(上接A10版)异。第三代休闲服品牌面对的市场是多元化的，如何让消费者在如此多元的市场中选择并钟情某一个品牌，就需要品牌具有和其他品牌不同的风格。

  探讨三

  消费市场如何重新定义

  童之琦：品牌终端商业模式的变化已经属于市场的范畴。但是，这还只是表现形式，研究市场的根本是要研究消费者消费需求的变化。无论是休闲服产业的变化，还是终端商业模式的变化，归根结底还是源自消费群体需求的变化。

  近三四年间，中国经济持续高速发展、社会转型变革加速，居民生活方式也开始发生巨大变革，开始出现和此前大不相同的消费方式。

  以前，人们购买一件服装可以穿一个季节，甚至更长，但现在，尤其是女士，很多人每天都穿不重样的衣服。以前，人们上班下班、家里屋外可能都只穿同一套衣服，但现在，上班有上班的服装，下班后在家里穿家居服，出席晚会穿礼服，运动时穿运动服。等等。

  可以发现，消费者对于服装的需求越来越多元化，越来越多变。或者说，消费者对于服装的需求，不再像以前一样按照单纯的年龄、或者说收入来划分，而是在不同的场景、不同的状态下，需要不同的着装。

  也正是因为这一点，服装产业开始出现分化，不同的品牌的定位需要越来越清晰，需要细分。同样，即使是同一个品牌，也开始强调产品线的丰富化，它需要满足自己的消费群体在不同场合、不同状态下的不同着装，从而更全面地服务消费者。

  李凯洛：市场的细分和什么有关？一流的品牌需要研究消费者。

  以前，众品牌把消费者细分成蓝领、白领、金领，甚至是粉领。但如今，面对日趋激烈的竞争，仅仅对消费者进行这样简单的分类已经不再全面了。事实上，消费者是谁或许已经并不那么重要，重要的是，他们拥有怎样的生活方式？因为，即使是同样职业的人群，生活方式与理念可能都是不一样的。所以，从不同的生活方式上着眼是商业的一个突破口。

  对于品牌而言，应该先去定义一种生活方式，然后再选择适合这种生活方式的产品。可以说，生活方式将建立品牌的区别性，生活主张本身的影响力，将决定消费者的流量和质量。当今的竞争，是一场速度革命的竞争，又是一场观念的竞争。

  我曾经在意大利遇到著名的乔治·阿玛尼先生。我问他：“您会不会为了使产品进入中国市场而改变产品的版型？”阿玛尼先生笑了，他并没有回答。这个答案今天看很清晰，阿玛尼并没有因为中国市场而改变其产品的版型。他的理念是，如果想穿阿玛尼的服装，就去减肥，就去把小腹减下去，就去选择更健康的生活方式。这就是阿玛尼定义的生活方式。

  这就又引申出一个问题，究竟是品牌定义了生活方式，还是消费者定义了生活方式，这值得众多企业认真思考。

  探讨四

  第三代休闲服是不是“型男型女”的专利

  郑晨爱：国内市场上的休闲服主要还是针对年轻人，市场基本以二三线城市为主。但我认为，休闲服的概念并不只是涉及年轻人，也并不只是“型男型女”的专利。休闲是一种生活方式，各个年龄阶段、各种身份和职业的人都有他们的休闲方式，当然，年龄较大的消费者的休闲方式会比“80后”们的休闲方式要成熟。在国外，服装是按照上班、下班、白天、晚上、郊游、周末等不同的场合分类的，并不是按照年龄分类的。

  王衍筑：休闲服的概念并不一定都是代表着非常特异、非常个性的意思，休闲服其实是一种休闲的生活状态的表示。休闲是不分年龄层次、不分职业的。例如，我平时出差开会，上飞机、在旅途中都穿着休闲的、比较方便的休闲服，到了开会的时候才会换上西装。

  王战军：我觉得大家对“型男型女”的概念有一些误解。大家认为的“型男型女”似乎就是有一个年龄阶段的限制，其实不是这样的。事实上，有一定穿衣主张的男人，就可以认为他是“型男”，有一定穿衣主张的女人，就可以认为她是“型女”。在这一点上，并不受年龄限制。第三代休闲服市场最典型的特点，就是它是一个非常多元化的市场。抓住哪一个年龄段、哪一个细分的市场，都会有品牌的生长空间。

  探讨五

  面对激烈竞争企业如何应对

  策略一：从细分的市场中找准自身定位

  李福斯：市场的细分化其实很简单，就是给什么样的人、在什么场合、穿什么样的衣服、如何穿。这样就会给品牌划分出一个比较清晰的市场范围，这个细分范围就是品牌的市场机会，就是品牌的市场定位。但是，当企业决定把自己的商品和品牌进行市场对位的时候，究竟是先有定位，还是先有市场区格？其实，是先有市场区格，才有市场定位。所以，不管是校男校女，还是型男型女，他们本身已经就是一种区分，只有在这个区分的前提下，品牌才能做出决定，才能考虑为这样的人群提供什么样的服装。

  需要注意的是，中国市场非常广阔，即使是二三线市场，也有很多不同的层次。企业更是要注意市场的细分化。即使是同一个人，在不同的状态下也会有多元化的需求，这也给企业提供了很多机会。

  柯夏鸣：市场在不断发展，也在不断细分，作为品牌，就要不断发展，从而更好地体现自己所要体现的生活方式。对于西域骆驼这样的品牌来说，定位是明确的，也就是为年轻人服务，并不要求每个年龄段的消费者都去穿它。我们更多关注年轻人的生活方式，也希望通过品牌去体现他们的生活方式和生活状态，从而引起这部分消费者的共鸣，保证品牌有一个明确的、稳定的消费群体。这就意味着，品牌不能随着它原有消费群体的年龄增长而一同老去，而是要坚守品牌自身的定位。

  一个品牌自身的定位、个性、所倡导的风格理念需要通过哪些方式去体现呢？

  在品牌的初创期，也就是品牌的成长阶段，需要借助一定的媒体广告，去诉求品牌的特征，要让符合品牌定位的消费群体来认知品牌，让消费者判断这个品牌适不适合自己。在这个阶段，适当的广告投放是非常必要的，但是必须注意，广告只是其中的一部分。

  企业发展到一定程度，每个品牌都希望有一个品牌诉求，都希望有一个品牌主张，都希望这样的主张得到消费者的认同。但是，从当前的情况看，甚至包括全世界，有几个品牌能真正地去引导消费者，形成自己独特的品牌文化？能做到这一点的品牌简直是凤毛麟角。在这样的情况下，品牌就希望自己的理念能得到消费者的认同，消费者能够认同，那么品牌同样也是有价值的。

  策略二：拓宽原有的消费群体定位

  郑晨爱：休闲服发展到第三代，一个最主要的任务就是要在消费者的年龄定位上有所拓宽，在价位上也要有所提高。今后，时尚的、潮流的休闲服可能比较适合年轻人，简约风格的休闲服可能更加适合年龄比较大的消费人群。

  柯夏鸣：综观国内市场上的第一代、第二代休闲品牌，它们开发的产品更多地贴近普罗大众，贴近校园年轻男女或者是刚毕业走上工作岗位的这样一些人群。今后，国内休闲服品牌需要继续拓展市场，更多地开发适合职场人士的休闲装。西域骆驼今后也会开发新产品，为职场成功人士开发出适合他们穿着的休闲装。在这一市场当中，国外品牌所占的市场份额是比较大的。国内品牌在这方面的市场空间还有待拓展。

  中国的市场很庞大，不同地域的消费者对于产品风格的接受程度是不一样的。对于品牌而言，在每个季节的产品中，都会做出一些基本款，一些时尚款，一些概念款。这就是综合了不同地域的市场特点品牌实行的一些应对。

  策略三：在打造产品风格上下工夫

  郑晨爱：对于众多的休闲服企业而言，现在并不休闲，它们现在的经营很难。

  休闲服品牌首先要在产品风格上下工夫，强调个性。比如，林中鸟产品目前有多个系列，有个性系列，简约系列，运动系列等。

  休闲服企业现在需要开发非常丰富的款式，要去充分地表现消费者的各种生活方式。同时，企业还要教育消费者，要教他们如何更好地搭配休闲装，如何更好地穿衣服。如果企业都能做到这两点，那么就能引导消费潮流，但是要这样做，企业的确会很辛苦。

  王衍筑：福建石狮是中国的休闲服装名城，那里聚集着一批非常知名的休闲服品牌，例如七匹狼、卡宾等，还有以安踏为代表的一大批非常知名的运动休闲品牌。它们在石狮都能很好地成长。

  要塑造品牌的个性，定位是第一位的。也就是说，品牌定位于怎样的消费人群首先得确定。在这个基础上，产品的色彩、设计、店铺的装修与陈列风格等都非常重要。晋江、石狮的休闲名牌很多，每个品牌都有自己的个性。例如，九牧王偏重于商务休闲，卡宾的个性非常强，代表一种生活态度。在这个市场当中，有第一代的创业者，有第二代的成就者，也有第三代继续创业的，但大家都共同存活在市场当中。这就是定位的重要性。

  策略四：“挖渠”工程很重要

  李凯洛：对于企业来说，还有一点需要注意，那就是选择了什么样的竞争对手，就会有什么样的定位。换句话说，品牌选择什么样的“战场”，就会遭遇什么样的对手。当前，非常多的国内休闲服品牌选择主攻二三线市场，这其实是一种无奈的选择。中国的城市化进程不断加快，未来，三四级市场也将会成为国际二三线品牌角逐的主战场，国内休闲服品牌如何应对，非常值得思考。

  王战军：当前，本土休闲服品牌在国内市场上遭遇到了国际竞争。以国内品牌目前的实力看，要与国际品牌抗衡还为时过早。国内企业目前应该“挖渠”，要大力拓展渠道，要能通过鲜明的风格，倡导鲜明的生活方式，更多地让消费者接受自己的品牌。

  第二代休闲服企业有很多特点值得第三代休闲服企业学习。

  第二代休闲服企业在产品的定位和品牌的诉求方面，都非常清晰，例如它们主攻“校男校女”，这也使第二代休闲服品牌当中产生了两大“巨头”———美特斯·邦威和以纯。作为第三代休闲服企业，主要诉求点则是“我型我塑”的“型男型女”，希望倡导某一种生活方式和生活理念，并影响一定的人群，从而使更广泛的有时尚情结的男女享受到品牌的文化和价值。

  策略五：是打“智慧牌”的时候了

  李福斯：对于众多的第三代休闲服企业而言，它们发现了未来10年内市场发展的空间。

  为什么这么说？企业与企业之间的竞争，并非只存在单独的竞争关系，而是竞争又合作的竞合关系。第一代、第二代休闲服企业的发展抢占了一个极好的时机，那是在市场信息不对称的条件下造就的机会。第三代休闲服品牌面临的市场环境发生了巨大变化，消费者变得成熟起来，市场也更加成熟。在这样的条件下，第三代休闲服品牌如何发展？如何实现差异化？

  著名的管理学者彼得·德鲁克指出，大部分企业谈市场上现在存在的问题，而更有前瞻性的经营者与管理者谈市场未来的机会。所以，企业更需要看未来的市场发展机会。第三代休闲服市场是个巨大的市场，众企业看到了这样的市场，也看到了其价值。如果说市场刚起步、或者说第一代休闲服品牌起步的时候，还打得是“机会牌”，那么当前的市场环境下，休闲服市场已经发展到了第三代，企业要想求得发展就需要打“智慧牌”，就需要企业的经营者与管理者有新的思维。

  探讨六

  未来10年，新的增长点在哪里

  增长点一：关注消费者下班后的生活状态

  李凯洛：有这样一句话，“你工作代表着你在掌握什么，你生活代表着确定你是什么。”这句话看似拗口，但事实上却提出了这样一个问题，那就是，今天，你怎么活着，你以什么样的状态活着？

  一个非常著名的日本学者提出了著名的“OFF”学观点。他提出，ON代表着一个人上班的状态，OFF代表着一个人下班的状态，他的观点是，一个人只有会玩才会成功。这就为休闲服企业找到了更大的市场空间。那就是关注消费者下班后的生活状态，关注他们下班后怎么活着、以什么方法活着。这给品牌提出一个问题，即购买某一个品牌的人，他们下班后会去哪里？这也正是前几年非常流行高尔夫品牌的原因。当前，市场上甚至出现了以海洋等概念为主题的服饰品牌，出现了许多不同的生活主题品牌，也正是这一原因。

  增长点二：实行绿色环保是大势所趋

  多米尼克·巴斯克：当前，崇尚绿色环保的消费趋势在美国、欧洲、日本等发达国家与地区都比较盛行。这是一种理性的消费，也表明了一种生活方式和态度。它们的服装开始采用环保的材料和面料，其中一些品牌在环保方面已经取得了一定的成效。

  环境污染给人们的生活带来了很大的影响，尤其是使癌症的发病率增高，致使癌症成为威胁全人类身体健康的第一大疾病。所以，安全环保的产品就变得更为重要。从上世纪80年代开始到现在，国外的消费者协会变得越来越强大，消费者对于产品安全舒适的要求也变得越来越强烈。所以，国外倡导绿色环保概念的品牌在不断增加，几乎涉及到所有的产业和产品品类。国外还提出了生态学的概念，消费者协会也不断地倡导这种理念。

  关注绿色环保，这一点关系到企业的商业道德问题。国外的产品，不仅在服装中采用环保材料，在配饰中也会采用环保面料。国外企业还研发出了很多环保面料，例如生态麻、大豆纤维、玉米纤维等，这些面料都运用到了生产当中。传统面料在生产过程中由于要经过印染等多个环节，会对环境产生一定的污染，这些新型面料的生产过程对于环境的污染是非常小的。由于品牌开始制造绿色环保的产品，它们的企业形象也在不断提升。

  发言嘉宾名单

  ●中国服饰报社社长童之琦

  ●温州市服装商会会长郑晨爱

  ●比蓝国际品牌行销顾问机构总裁李凯洛

  ●Esmod学院教授、法国服装设计师多米尼克·巴斯克

  ●台湾知名商战营销策略专家李福斯

  ●福建盖奇集团董事长王衍筑

  ●泉州西域骆驼工贸有限公司董事长柯夏鸣

  ●中山市埃古服饰有限公司董事长王战军