自2005年以来，中国国内的休闲服市场发生了深刻变化。

  一方面，国际二三线品牌与几大“时尚杀手”加快在中国跑马圈地的速度，国内休闲服市场洗牌速度加快。在竞争对手的影响和带动下，部分国内休闲服品牌开始崇尚“款多量少”的快速时尚化模式，开始强调市场快速反应能力，一部分品牌则更加强调产品的风格化，开始打出不同的概念，走“小众化”发展路线，以示与众品牌的区别。

  另一方面，中国社会人均GDP不断增长，中国已经成为一个消费大国。随之而来的是消费市场的不断升级。有一定生活质量的消费者更加关注自身的生活方式与生活状态，开始有了与此前有所不同的消费需求。

  一边是竞争加剧，一边是消费市场升级。在这样的情况下，中国休闲服市场的发展将向何方？当前以及未来，休闲服市场有怎样的新定位与新特点？众休闲服企业未来新的增长点在哪里？它们在未来的经营中应该注意哪些问题？又有哪些应对之道？

  3月29日，由中国服饰报社主办、温州市服装商会与温州市林中鸟服饰有限公司协办的“风语时尚———林中鸟中国第三代休闲服饰市场发展论坛”在北京举行。嘉宾就以上问题进行了热烈讨论。来自全国各地近百名企业代表参加了此次论坛。比蓝国际品牌行销顾问机构对本次论坛提供了战略支持。

  探讨一

  第三代休闲服的概念缘何而起

  童之琦：大家都知道，大陆市场上最早出现的休闲服概念是从香港传过来的，大概是在上世纪80年代末，主要以真维斯、佐丹奴等品牌为代表。那时，休闲服这一概念给了大陆消费者全新的视听，带来了一种全新的穿着方式。

  上世纪90年代末出现了第二代休闲服品牌，比较典型的代表如美特斯·邦威、以纯等。这一批品牌主攻年轻一族，主要以大学生为消费群体，并凭借特许经营等模式取得了快速发展。美特斯·邦威和以纯是其中比较典型的代表，并发展成领军品牌，在国内市场上牢固树立了自己的位置。

  而说起第三代休闲服的概念，也就是这两三年的事情，准确地说，可以说是“时尚杀手”ZARA、H&M进入国内市场以后的事情。由于它们的进入，国内市场上的休闲服品牌竞争压力骤然加大。但同时“时尚杀手”们的运作模式给国内一批品牌带来了新的运作思路。所以，从第二代市场发展而来的品牌纷纷加紧变革，这一点从美特斯·邦威和以纯这两个代表品牌的身上都能感觉到，由此就生发出第三代休闲服的概念。

  郑晨爱：休闲服刚开始在国内市场出现时，是和正装相区别的。当时，中国人的服装主要还是以军装、制服和工装为主，那一阶段的休闲服装虽然只是简单的概念，但是却正式地表明休闲服可以作为人们日常生活的穿着。上世纪90年代后，休闲服市场开始出现主题化休闲的概念，例如运动休闲、商务休闲等。现在，市场开始进入多元化的时尚休闲。

  李凯洛：第三代休闲服的概念是依据市场竞争模式而定的，国内休闲服产业目前已经迎来第三次变革，处于发展的节点上。

  还记得当年大街上开始流行各种文化衫，给国内服装界带来了活力和年轻的概念。真维斯、佐丹奴成为了那一时期的“江湖老大”，它们在当时的市场上掘到了第一桶金。

  第二代休闲服品牌出现后，虚拟经营成为最主要的模式，一批品牌把消费群体锁定为校园一族，体现校园活力、年轻青春的感觉。这一时期一批品牌凭借特许经营模式实现了渠道渗透，发展很快。但这一时期，品牌出现了一大片，但大家却都差不多。在产业迅速发展过程中，同质化现象随之出现。值得一提的是，在这一轮竞争中，美特斯·邦威、以纯明显跳了出来，成为领军品牌。

  近几年，随着国外一批品牌进入中国市场，国内休闲服产业正在迎来第三次变革，进入第三代市场竞争。经历了第二代市场竞争的一批品牌此时都开始改变。

  探讨二

  第三代休闲服有哪些突出特点

  童之琦：休闲服品牌这两年的变化到底有哪些？

  先说产品。它们的产品品类都比以前大为丰富，产品线开始增多，系列化的感觉更强烈了，更加强调搭配。相比原来的产品，产品款式开始变多，同一款式的量在减少，也就是开始奉行“款多量少”模式。产品开始变得时尚起来，宽容度也更大了，也就是消费人群开始拓宽了。

  再说终端渠道。如果说这两年服装市场上的变化让人感觉眼花缭乱的话，那么，终端商业模式的变化可能让人感受最深刻。众品牌从多开店到开大店，店越开越大，从一层楼到两层楼，再到三四层楼，最大的面积已经成千上万平方米了。

  大店有什么好处？随着品牌产品品类的不断丰富，大店自然能更好地展示产品形象，更好地满足消费者的需求，同时也使品牌对于渠道的掌控能力大大增强，更加稳固、并不断拓展新市场。业界有声音说，这是类似国外市场上很早就出现的“自有品牌零售商”模式，也就是美国GAP的运作模式。我想，这些变化可以折射出第三代休闲服所具备的一些特点。

  郑晨爱：相对于正装，休闲服在中国市场经过几十年的发展，已经成为服装消费中比较主流的服装。第三代休闲服将更丰富地表现消费者的生活方式，更需要消费者在穿着方面具备一定的文化知识，它更讲求个性，讲求搭配和穿着技巧，这也是文化的一种体现。所以，第三代休闲服非常值得进行研究。

  在温州服装产业当中，休闲服已经成为一个发展亮点。美特斯·邦威、森马等一批休闲服企业发展势头迅猛，它们的销售业绩连年翻番。它们开始更加鲜明地走时尚化与个性化路线，开始有更加鲜明的定位。

  李凯洛：从产品方面看，第三代休闲品牌不再简单地突出校男、校女、少男、少女的概念，开始拓宽消费人群，产品线较之以前大为丰富，更加讲究产品的完整性、系列性和时尚性。

  从品牌的对外传播方面看，上一阶段，品牌传播给消费者的概念都是类似“我自由、我飞翔”这样一些感觉，似乎极其强调个性和另类的叛逆之感。但进入第三代市场竞争，一批品牌当初定位的那些消费群已经开始走向成熟，因此品牌的消费群定位开始拓宽，表达的感觉也开始发生变化，开始摆脱原先一味强调年轻、强调另类和个性之感，开始注重时尚元素的表达。

  第三代休闲服品牌还有一个最突出的特点，不再像以前一样，单纯地按照消费人群的年龄、收入等对品牌进行定位，而是把消费人群的生活理念、价值观、生活方式等更为深刻的内容融进去，从而使品牌定位更加细分化。

  从当前休闲服市场发展的状况看，时尚化休闲的概念正在不断地风格化，运动休闲的概念正在不断地主题化，商务休闲的概念正在不断地年轻化，户外休闲开始生活化，牛仔服也开始个性化。可以发现，国内休闲服产业发展到第三代，市场开始不断地分化、不断地细化。

  当前的休闲服市场正在不断地分化，分化的趋势总体上形成了两种模式。一是“大而全”模式，如美特斯·邦威和以纯，它们开始尽可能地做加法，不断丰富产品，为更广泛的人群服务。另一种模式则属于“小而精”的模式。例如，市场上开始出现户外休闲、时尚休闲、生活化主题休闲、运动休闲等多种概念。

  事实上，品牌最核心的竞争力是区别性，只有创造出区别性才能形成不可替代的竞争力。如何在激烈的市场竞争中形成各品牌独有的区格单位，这是每个品牌都必须思考的问题。而这一点，也正是市场上众多品牌不断细分化最核心的原因。

  王衍筑：对于第一代休闲服企业来说，当时更多地是模仿。对于第二代休闲服企业来说，它们开始有了一定的设计，但是它们当时也只是一个比较笼统的休闲概念，并没有进行细分。休闲服产业发展到第三代，企业已经不仅仅是单纯地生产产品、卖产品，它们已经开始引导消费者的生活方式和消费潮流，每一个品牌的创立者都开始引导某一类人群的消费。

  柯夏鸣：品牌是一种生活方式的体现，其身上当然也打着这种生活方式的烙印。从第一代休闲服到第三代休闲服，社会和时代发生了很大变化。不同时段的休闲服品牌事实上都留下了时代的烙印。我们现在所讨论的第三代休闲服品牌，它们普遍偏年轻化，也更加紧随时代节拍，更加体现一种现代的生活方式。

  王战军：在一个传统的行业当中，要寻找出一条奇路是很困难的。第三代休闲服品牌的发展总结了第一代与第二代休闲服品牌发展的经验，更加注重差异化，这种差异化主要体现在以下几个方面。

  首先是品牌定位的差异化。在传统的经营思维中，对品牌的定位主要通过定位品牌的消费人群、定位产品的价格来实现；但第三代休闲服对于品牌的定位，更多地是从定义不同生活方式方面着眼的。第二是产品的差异。不同生活方式的消费者，需要的产品是不同的，这就决定了产品的差异。第三是指产品风格的差(下转A11版)