寻找建立品牌优势的新能量

  ITAT·2008中国服装论坛特别报道

  （上接A08版）内涵特点：橱窗里纵横交错的铁丝象征着织布机上的经纬线；一进门，就可以看到上面悬挂的一匹布———谁都知道，“杰尼亚”是由面料起家并闻名天下的。在通道的墙壁上，展示着一些“杰尼亚”的照片，其中有一些反映了企业在保护动物和自然环境方面的努力。他们还设计了一面可以变换图像的墙，让顾客在行走中体验春夏秋冬的季节变幻……

  杰尼亚集团海外市场总经理Silvio Galimberti认为，店面是企业所有特色的综合概括，它向客户和潜在客户传递着品牌的哲学、理念、DNA。

  Paolo Lucchetta是意大利著名设计师，曾为CK、PUMA等企业做过全球概念店的设计。他认为，设计师要做的，就是要启发人们去寻找一种价值，捕捉产品背后的思想，帮助他们抓住品牌的与众不同之处。他转述一位同行的观点说，物品有灵魂，设计师更注重它们的内在而非外表。在店面设计中，设计师要显示出物品的灵魂，让它们成为整个空间的主角。

  四人论道

  在设计领域，意大利无疑是最重要的国家之一。无论是在历史上，还是在今天，在艺术、家具、服装等设计方面，意大利人都有许多可圈可点之处。他们总能够准确找到一种品位，然后通过工业化设计来展现。他们在设计方面的丰富经验，值得我们学习与借鉴。下面，就让我们听听他们关于设计的真知灼见。

  外观与功能

  作为工业设计，既要考虑产品的外观，又要考虑产品的功能，如何把这两方面完美结合起来？

  Massimiliano Guzzini：对于做设计和创意的企业来说，这是一个战略性的问题。“古奇尼”获得过许多设计奖项，但也有不成功的时候，那就是往往只注意了设计本身，而忽略了功能。一个好的设计要能够令人兴奋，但也要能够让人实现产品的功能。有的时候，一些特别的设计也需要某种技术来支撑。

  Giovanni Anghini：一方面，设计师要有好的创意；但另一方面，我们当然不能够失去产品本身的功能，因为这是产品最基本的东西。因此，我们要把这两方面的内容更好地结合起来。

  创意与管理

  设计与创意，需要不同人员之间密切的合作，把不同要素和创造理由结合在一起。

  Paolo Lucchetta：在零售设计的时候，空间和品牌的产品价值要结合在一起。所以，空间的选择和品牌是密切结合的。设计可以使品牌有一个空间的概念。一般的室内设计和与零售店面设计的区别，确实值得人们探讨。

  Silvio Galimberti：当一个人穿一个品牌的服装时，传递出这个品牌所能够传递出来的品位。服装能够沟通、传递很多信息；因此，对于创意而言，这种信息必须是明确的。作为设计者，你要通过创意传递什么样的品牌信息？当顾客在购买一个品牌的产品时，肯定是有什么东西打动了他。

  变化与不变

  设计和流行之间最大的差别是什么？作为时尚企业，如何在设计上既能够适应不断的变化，又能够保持自己的特色？这两者是可以协调的吗？

  Silvio Galimberti：有一些品牌非常有特色，但它同样在变化之中，随着某种趋势发展。当然，我们还是能够从中读懂它的特色。一个有特色的品牌，肯定是朝着某一种方向发展，而不是没有发展方向。

  Massimiliano Guzzini：一些有特色的企业能够理解未来的流行趋势，而且能够引领这种趋势。那么，作为我们企业来说，就是要在新的建筑语言、技术、功能、审美上找到好的契合点。这是一个各部分之间的结合问题。

  Paolo Lucchetta：设计如酒，愈老愈醇；而流行像油，时间长了，就哈喇了。所以我们要给空间一个风格。其实，人们原以为，特色与流行是截然分开的，但现在这两者之间的界限越来越模糊，它们在互相影响着。