2017年11月18日
2017-09-12    

这一次,Lanvin找对救星了吗?

在Alber Elbaz离任之后,法国奢侈品牌Lanvin就像迷失了方向,现在大家关注的是,谁才能将这个法国历史最悠久的奢侈品牌带回正轨。

 

“三年一轮回”成为一种诅咒

 

面对数字化时代的瞬息万变,设计师为迎合消费者愈发多变的需求,一年要推出十几个系列,同时还要在社交媒体平台经营维护着自己与品牌的形象,设计师们不知从何时起很少有人能够在一个品牌任职超过三年,“三年一轮回” 成为时尚设计师们无法摆脱的一种诅咒。

近几十年来,似乎只有Tom Ford、Riccardo Tisci和Nicolas Ghesquière等少数的设计师能够在一个品牌坚持超过10年。

例如,Raf Simons,在与Dior三年的合约期满后,因个人理念与品牌现实之间存在差距而决定离开;Balenciaga原艺术总监Alexander Wang也因与品牌风格差异过大而在加入两年后选择不再续约。

而最新一个离开的则是法国奢侈品牌Lanvin原创意总监Bouchra Jarrar,接替Alber Elbaz的她上任仅仅16个月,只负责了Lanvin两个季度的成衣系列,却因导致品牌业绩进一步恶化而被辞退。

有分析指,时尚设计师目前面临的最大的挑战就是能够在一个品牌长久坚持以产生足够大的影响力。

 

新任创意总监超级低调

 

自从Alber Elbaz于2015年10月因意见分歧与Lanvin分道扬镳后,Lanvin一直在寻找能够既保持品牌本质又能融入个人特色、为品牌创造新鲜活力的创意总监。在Bouchra Jarrar宣布离开Lanvin的两天后,Lanvin正式宣布法国设计师Olivier Lapidus为新的创意总监,令业界人士震惊。与Alber Elbaz和Bouchra Jarrar不同,Olivier Lapidus这个名字在时尚圈中似乎并无太大的知名度,大部分人甚至是在Lanvin宣布新的任命后才第一次知道这个名字。

 Olivier Lapidus在接手Lanvin后所面临的最大挑战是时间,59岁的他需要在1个月内将Lanvin的品牌理念研究透彻,并设计制造一个新的系列和筹备将于9月发布的时装秀。

Olivier Lapidus在1985年曾出任Balmain Homme的艺术总监,1986年,他加入其父亲Ted Lapidus创立的同名品牌担任相同职务,但该品牌已在2000年结束营业。Olivier Lapidus的父亲是被称为男女时装先驱的高级定制设计师Ted Lapidus,曾为Françoise Hardy、Brigitte Bardot和John Lennon等人设计过衣服。“我从出生起就被带入时尚这一行业,”Olivier Lapidus补充道,“当我四、五岁的时候,就已经被父亲带进工作室。”

最关键的是,他是Lanvin主要控股人王效兰认识了30多年的好朋友。

Olivier Lapidus在接受媒体采访时表示,加入Lanvin是受王效兰之托,在宣布其任命的前几周,王效兰向他描述了Lanvin现阶段的复杂情况,“我知道这会是很大的挑战,但我接受了。”Olivier Lapidus表示,他将面临的困难不仅是要在很短时间内重新发掘Lanvin的品牌本质,更重要是尽快提升Lanvin的业绩。2016年该品牌录得超过10年来的首次亏损,净亏损达1830万欧元,而2015年有净利润630万欧元,有分析预计其2017年的净亏损会进一步扩大至2700万欧元。

 

品牌重塑之路依然漫长

 

Olivier Lapidus在采访中透露了他加入Lanvin后的初步计划。为了尽快提升品牌和业绩,他在短期内计划通过将Lanvin品牌的精髓与他的设计完美融合来唤醒消费者对Lanvin的关注。在他看来,延续Lanvin的品牌精神并非是单纯的复制黏贴,而是要将Lanvin的品牌文化以及DNA结合自己的灵感进行转化后再以现代的形式呈现,因为他面对的是一个拥有将近130年历史的奢侈品牌。

换言之,Olivier Lapidus计划将Lanvin转变成一个多元化的时尚奢侈品牌,除了高级定制与成衣外,Lanvin对手袋、配饰等品类的发展也将给予重视,未来或将推出家居装饰系列。

另一方面,Olivier Lapidus被王效兰选中加入品牌得益于其在时尚数字化领域的造诣。在近几十年中,Lanvin的数字化发展相对于Burberry、LV和Gucci等竞争对手而言,进展非常缓慢。因此,Olivier Lapidus上任后将为Lanvin开创“e-couture”的新纪元,他表示目前数字化对于奢侈品牌而言仍旧是一个新兴领域,但数字化五年内将会成为奢侈品行业中的主流。

Olivier Lapidus意识到Lanvin所缺乏的是正确的全球化扩张策略,如今的消费者不再会受地域的限制。他指出,当品牌在纽约发布新的时装系列时,关注的除了本地消费者和欧洲消费者,大部分是来自上海、东京甚至中东等新兴市场的消费者,这些地区消费者的品牌意识正在迅速崛起。

在被问及是否还将巴黎视为主要市场时,Olivier Lapidus认为,虽然法国是Lanvin的始发地,但美国、亚洲的经济更加繁荣的市场会是Lanvin未来的主要发力点,他甚至有计划将品牌的时装发布秀搬至纽约举行。

他表示,Lanvin真的需要作出新的改变了,就像其他品牌一样,转型是Lanvin绕不过去的关口,即使改革的未来面临着许多不确定性,但必须有这个勇气。

不管如何,Olivier Lapidus接手Lanvin后的压力将会沉重,他将需要多场时装秀来赢得投资者和消费者的信任 ,在征服Lanvin忠实消费者和吸引新消费者上还有一段路要走。

 

 

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