2017年09月24日
2017-09-04    

MK成首个“吃螃蟹”的品牌 小程序会是新机遇吗

 MICHAEL KORS今日正式开通奢侈品行业首个服务类小程序,进一步推进品牌数字化进程。随着越来越多奢侈品牌试水微信小程序,小程序的应用潜力正在被不断开发,并刺激奢侈品牌在中国的营销活跃度。

  MICHAEL KORS的微信小程序主要针对品牌会员,该平台将承载品牌大中华区会员忠诚度计划,为顾客提供更多品牌礼遇、完善的售后服务及专业的在线时尚顾问。消费者可在MICHAEL KORS小程序平台随时随地查看会员信息、品牌礼遇、查询交易记录、享受售后维修等。同时小程序还提供会员续级与升级所需的积分提示,所有的会员信息及使用说明均采用全透明的方式,方便消费者使用。

  在推出小程序的同时,MICHAEL KORS 同时升级了全渠道售后服务体验。今后消费者不仅可以在品牌各个门店享受售后服务,中国官方在线精品店以及微信小程序客户端也将提供同样的服务体验。消费者足不出户便可享受在线维修、咨询等一站式售后服务。

  据悉,MICHAEL KORS 目前是中国时尚奢侈品行业唯一实现了中国大陆、香港澳门以及台湾在内的大中华区、包括中国官方在线精品店以及线下精品店的线上线下会员数据库以及品牌礼遇信息全面打通的品牌,无论是会员信息、交易数据还是优惠信息,都将做到实时计算,线上线下多终端即时同步。

  通过推出微信小程序,MICHAEL KORS希望借助更高的会员粘度,贴近消费者的营销活动还有在平台上所收集的大数据,更直接地为线上线下的销售服务,强调小程序的流量变现功能。在官方新闻稿中,MICHAEL KORS表示,“深耕基于微信生态的会员平台数年后,MICHAEL KORS品牌已具备了通过线上的营销战役向线下精品店和在线官方精品店输送流量,并促使流量转化为实际销售的能力,更能从中获取海量的精确用户行为以及购买数据。”

  MICHAEL KORS正在通过更加积极的举措不断改善集团业绩状况。据最新发布的财报,今年MICHAEL KORS(NYSE: KORS)第一季度零售额录得上涨10.1%至6.19亿美元,重回双位数增长,刺激股价大涨近22%,目前市值约为70.51亿美元。此外,得益于MICHAEL KORS在亚洲地区的扩张计划,第一季度该地区零售销售额同比大涨104.8%至1.05亿美元。

  关店、减少促销等一系列重组措施还将继续,而在不断对内进行调整的同时,MICHAEL KORS对外也在不断布局,除继续对品牌实行全球化,还通过不断寻求收购来实现集团更大的野心,最终目标是组建一个全球化的时尚奢侈品集团。上个月,MICHAEL KORS以12亿美元收购了英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo,以增强旗下鞋履业务,刺激业绩增长。

  为实现其野心,MICHAEL KORS正在频繁进行大胆举措,将中国市场和数字化作为MICHAEL KORS的发展重心。

  中国市场对于美国轻奢侈品牌MICHAEL KORS正在变得越来越重要。MICHAEL KORS公司CEO John Idol早前指出,全球有潜力的市场的扩张和男装市场的复兴是两个带动MICHAEL KORS增长的关键所在。MICHAEL KORS 在2011年开始进入大中华区市场,在这6年期间,MICHAEL KORS在大中华区门店数量拓展到了100间,市场销售已达3亿美元,公司表示对重要的潜力市场之一中国市场有长期的信心。去年6月, MICHAEL KORS 出价5亿美元收回了大中华区的特许经营权。

  同时,MICHAEL KORS不断加码数字化,尤其在电商发展迅速的中国做出诸多新尝试。去年在MICHAEL KORS大中华区五周年庆典上,MICHAEL KORS宣布其官方在线购物网站正式上线。品牌亚太区总裁李达康先生对时尚头条网表示,任何奢侈品牌都期望在中国电商的销售额占到整体收入的10%至20%,通过官方在线购物网站平台的建立,MICHAEL KORS的销售渠道网络将更丰富和多元,不过他暗示奢侈品牌的电商市场依然绕不开阿里旗下的天猫。当时MICHAEL KORS因假货问题与阿里巴巴存有嫌隙,业界对MICHAEL KORS跟阿里巴巴是否破冰令业界充满想象。

  短短一年后,业界的讨论就得到了证实。据微信公众号每日时尚要闻报道,上个月MICHAEL KORS正式与马云旗下的支付宝展开合作,将在品牌中国官方在线精品店推出支付宝花呗、花呗分期和花呗预授权的消费方式。

  消费者不仅可在MICHAEL KORS中国官方在线精品店使用花呗、花呗分期购买心仪产品,还可参加花呗预授权活动,使用一部分花呗额度作为订金,提前预订限量产品。作为此项合作的预热,于8月15日至18日期间,消费者在花呗预售平台中提前预订MICHAEL KORS限量版SELMA城市系列手袋,预售当天仅300秒就即被抢订了150个。

  但是除了直接销售的电商平台之外,奢侈品牌在营销上越来越注重与消费者的情感维系和社交属性,纷纷在微信做出品牌数字化的重要战略布局。

  没有奢侈品牌敢于轻视微信背后的10亿活跃用户的微信。目前,微信已成为中国奢侈品消费者影响力最大的平台。过去2年内,越来越多的奢侈时尚品牌开始积极运用中国社交媒体微信,品牌可以在微信上设立公众号,消费者订阅后可定期查看品牌推送的消息,与微博不一样,用户不会错过任何一条微信的消息。

  业界分析人士认为,微信之所以重要的原因在于,基本每一位在中国拥有手机的人都拥有微信号,如果品牌在微信上能够拥有粉丝,便可以直接与他们进行对话,在中国内地市场,奢侈品牌在微信的活跃度甚至可以决定一个品牌是具有蓬勃活力还是处于边缘状态。

  在时尚头条网统计的80个奢侈品牌样本中,截止到2016年,93%的国外主要奢侈品牌开通了微信公众号,到2017年这个数字在加速增长。 一旦品牌在微信上拥有大量忠诚粉丝基础,未来的业务充满想象,包括各奢侈品牌正在酝酿的数字化传播和电商业务。

  不过,奢侈品牌在微信平台进行推广的初期,依然主要停留在品牌的曝光,推广方式也比较单一,就是投放时尚类公众号、时尚意见领袖以及明星类人物进行推广。

  但小程序的出现,则成为奢侈品牌从品牌曝光到链接服务和零售场景的新机会。今年年初,腾讯正式推出内测已久的小程序功能,希望将用户使用手机APP的动作,集中在微信上进行,小程序特点是用户毋须安装及删除,可用完即走。

  作为国内移动手机端最大入口的微信,其每一个动作都获得业界极大的关注,处于数字变革中的奢侈品牌也不例外。今年,包括Longchamp和Dior在内的奢侈品牌都在小程序上大做文章,后者于七夕推出礼品卡功能,更进一步实现了小程序与线上销售的关联潜力,而此次MICHAEL KORS也强调了该功能。

  小程序的最大的价值是奢侈品牌可以更接近用户,随时随地服务。更重要的是,小程序的应用潜力仅被发掘了一小部分,更大的潜力是打通线上线下的壁垒,这也将社交与商业行为捆绑在了一起。当用户路过一个高端商场,他们可以选择查看你喜欢的奢侈品牌的小程序,查看最新款的手袋,不管是在微信小程序中购买,还是直接进店选购商品都将无比方便,而这一切都是用户的“我”为主,而不是目前公众号的被动接收方式,对于奢侈品牌而言,他们可以依此挖掘更多的消费者数据。

  今年5月,微信终于推出能够进一步实现线上线下联通的新功能,发布众多实体店铺期待已久的重磅功能“附近的小程序”,其核心功能就是打通了线上和线下,对于奢侈品牌来说,是连接服务和零售场景的新机会,利用这个连接,可以增加店铺的人流和提供更好的服务体验。

  虽然中国大陆消费者的奢侈品购买力世界闻名,但事实上,其中只有三分之一的购买行为发生在国内。随着2014年开始的中国奢侈品零售疲软,奢侈品牌急需将消费者拉回中国门店。如何开发附近的小程序给消费者提供更好的体验也是一个挑战。

  但是毋庸置疑的是,技术创新已经为奢侈品牌提供了足够的技术条件。随着微信支付逐渐成熟,并且小程序也提供支付功能,奢侈品牌的公众号可以跟开发的小程序进行关联,为奢侈品牌进军电商增加了新的入口,进一步推进品牌的数字化进程。

  根据麦肯锡《2017中国奢侈品消费报告》,2016年中国消费者对全球奢侈品市场的贡献已经占到32%,而根据贝恩咨询的数字,2016年中国奢侈品市场也正在复苏,4%的销售额增幅,高于全球奢侈品市场约1%的销售增长率。

  可以说,奢侈品牌数字化在中国迎来了最好的时代。因为伴随着格外活跃的技术创新,大数据与新平台已经为其铺平了道路。不过技术平台对奢侈品牌的应用潜力,现在只是露出了冰山一角。

 
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