服装品牌虚何以致实？

    ——“虚拟经营”品牌运营模式探讨

    对话嘉宾

    林木良 三木营销策划机构董事长，资深营销策划人和品牌管理专家，著名知识产权专家

    背景回放

    “虚拟”本是一个网络用语，如今，它俨然已经成为中国服装产业一个既特殊又普遍的品牌运作模式。

    从纺织服装产业集群来看，“虚拟经营”风潮吹得最强劲的区域样板之一就是温州。

    据了解，温州企业的虚拟经营始于20世纪90年代。而从1999年虚拟经营在温州出现开始，到现在已经由个别企业的“自发实践”转变为自觉的“群体创新”行为。随着美特斯·邦威、高邦、森马、拜丽德等一批休闲服企业虚拟经营的成功实践，温州各行业的许多企业通过实施虚拟经营，整合内外部资源，突破了企业用地、人才、技术、资金等要素的制约，获得了研发、生产、销售等具体功能，从而实现了企业规模的迅速扩张。

    那么，“虚拟经营”到底给服装品牌带来了什么？正如一枚硬币总有两面，从来都没有滴水不漏、万无一失的商业模式。但是，恰恰因为它迎合了专业细分产业时代的特质，所以，它成为了资源稀缺时代的必然产物。它的“存在”，似乎揭示了产业在发展过程中，总是需要另辟蹊径，验证“创造式发展”的“合理性”。

    “虚拟经营”，曾经在人们的概念中被误读为有名无实的“皮包公司”。事实上，但凡是鼎鼎有名的“皮包公司”，它们的口袋里，盛装的不仅仅是名声，还有核心技术、人才、资金和管理经验……无论是在海外，还是在中国，它们都不缺少现实的版本。

    有一点是肯定的，当我们在评判或者试图嫁接“虚拟经营”的品牌运作模式之前，必须对它有一个360度的辩证考量。这也是本期我们将话题锁定它的理由。

    对话1

    虚拟经营：“虚拟”的是什么

    核心观点：虚拟经营，是对企业“五脏俱全”传统组织架构的突破。聚焦的是一种“以能力分工”取代“生产分工”的理念。在有限的资源下，企业为取得竞争优势，保留核心功能，把不擅长、或者自己经营成本高的或是没有优势的通过合作分化出去，将非核心功能虚拟化，借助外力进行整合弥补。

    主持人：您理解中的虚拟经营的概念是什么？虚拟经营到底“虚”在哪里？

    林木良：1991年，美国著名学者罗杰·内格尔首先提出了“虚拟经营”的概念，旨在说明虚拟经营中最具代表性的形式就是虚拟生产。所谓虚拟生产，具体是指企业采用“借鸡生蛋”的策略，借用外力，对内、外部资源进行整合，从而弥补自身生产能力的不足，实现生产功能从“无”到“有”的功效。当然，从虚拟经营模式最初产生来看，这种策略可能确实是因为企业自身生产能力的缺陷，所以它们需要将部分流程外包，达到"以小博大"的效果。但是，从目前一些知名企业的虚拟经营实践来看，它们已经具备了比较雄厚的生产能力，可它们依然愿意选择“虚拟经营”的品牌运作模式，这是基于企业对自身核心竞争力的考量，也是产业链条朝着细分化与专业化方向纵深发展的选择。