近日，中国品牌研究院发布了《2008奥运营销报告》，报告指出，近九成赞助商的奥运营销是失败的。
报告认为，根据奥运营销的投入测算，90%以上北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平。其中，可口可乐、强生和伊利成为最大的赢家，品牌美誉度的增幅超过60%。联想、VISA、百威、麦当劳、海尔、青岛啤酒等18家企业的营销效果只是略好。其他30家企业则不尽如人意。抛开久经奥运沙场的跨国企业不谈，初涉奥运的中国企业应更值得人们关注与思考。
营销：并非都受益
对于很多本土赞助商来说，他们认为只要加入奥运赞助商阵营，就能获得很好的收益，事实则不然。
“目前，中国企业的淘金美梦存在不确定风险，致使大多数企业未能产生预期效果。”北京方圆润智营销顾问公司首席顾问刘永炬在此前接受记者采访时曾一针见血地指出，“国内很多奥运赞助商未取得预期效果的根本原因在于，这些赞助商并不知道他们想要的到底是什么。”
事实上，企业赞助奥运会，无非是想借助奥运会这个平台，有效地与消费者沟通，树立良好的品牌形象。因此，那些打算加入奥运赞助商阵营，并准备大把花钱的企业，事先就要想到，我们的品牌和奥运精神是否有着内在的关联？我们的产品是否只要是贴上奥运的标签就能得到消费者的认同呢？通过这一系列的营销活动，我们的企业文化确立了吗？从事后的总结来看，很多企业都是生拉硬套，其企业品牌内涵和奥运并非有特别大的关联。
以温州制鞋企业奥康为例。奥运会是一次体育运动的盛会，在历届奥运会上，阿迪达斯和耐克等国际运动产品巨头因为持续赞助奥运，获得了巨大的成功。但是奥康是一家以皮鞋为主打产品的企业，却来赞助一次体育盛会，的确让人匪夷所思。奥康集团董事长王振滔此前接受记者采访时曾表示，奥康成立奥康奥运圆梦基金，要通过这种“明星效应+公益活动”的组合方式，旨在提高奥康的品牌知名度和美誉度。但是很明显，奥运营销不是混个脸熟那么简单。
此外，还有一家本土赞助商的表现同样让人费解。恒源祥的老总刘瑞旗曾明确表示，他们赞助奥运就是为了让人知道他们是行业内的老大。但是众所周知，恒源祥的主打产品是秋冬季的衣服，但却赞助了一届夏季奥运会。
赞助：赔本赚吆喝
在很多人看来，因汉城奥运会而腾飞的三星似乎成为了中国企业奥运营销的标杆。但如果以三星的标准来衡量中国的企业，显然既不科学也不公平。著名企业战略与市场营销专家张道奎表示，三星的腾飞有一定的历史原因，不能以此对比中国的企业。中国企业在奥运营销中需反省的是，经过奥运大考后，企业是否资源透支，患上“肾虚”症。
事实上，正如张道奎所讲，中国的奥运赞助企业，尤其是部分民营企业，在此次的奥运营销中，已经明显力不从心。为了吃下奥运这块肥肉，一些企业不顾自身实力，在掏出巨额赞助费用后，甚至连后续的营销费用都捉襟见肘。华帝在前期投入了3000万元的营销费用后，进入奥运年后反倒拿不出钱来，浪费了传播的大好时机。其实，类似华帝的企业还有很多，过早疲软已成通病。德尔地板则成为率先倒下的赞助商，竟然连赞助费用都交不起，最后被降级到残奥会赞助商，成为业界一大笑谈。
相反，联想的奥运营销则有可圈可点之处，在统一主题的指导下，不同时间有着不同的亮点，环环紧扣。尽管联想的奥运营销投入同样巨大，但相比而言，联想堪称奥运营销的佼佼者。
然而，也有专家认为，不能以投入产出论英雄。著名品牌营销策划专家覃启舟说：“对于中国企业来讲，交这笔学费还是值得的，应该放眼未来。奥运会让中国企业开拓了视野，转换了思维，培养了人才……这些都是巨大的无形财富。”
覃启舟认为，任何一个企业都要迈出这一步，是走向成熟、走向国际化的必经之路，因为跨国企业就是“过来人”。
代言：缺少前瞻性
企业聘请形象代言人如今已经成为一种潮流，打开电视，人们就会发现，众多明星广告一个接着一个，令人眼花缭乱。进入奥运年，各企业开始猛打奥运营销，体育明星骤然吃香，从易建联、到姚明、再到郭晶晶，再到刘翔，都成为了各企业争抢的香饽饽。然而，聘请他们的企业所涉及的行业众多，有通讯、有金融、有食品、有饮料、有IT、有皮具……细心的人就会发现，五花八门的企业所聘请的形象代言人几乎都集中到了以上四位体育巨星上，尤其是刘翔，被奥运赞助商与非奥运赞助商共十几家企业疯抢。
“聘请形象代言人，首先要清楚自己品牌的核心价值与代言人的形象内涵是否吻合，很多企业纯粹就是跟风，毕竟总能找到一点关联，虽然很牵强。刘翔代言的品牌过多，品牌效应已经被大大稀释，花那么多钱根本不值得。”张道奎一语道破天机，他表示，中国的企业，多少有些暴发户的心态，第一次赞助奥运，总会要装饰一下门面，其实这是一种自卑的心理。张道奎认为，作为赞助商，奥康皮鞋聘请刘翔做代言就很滑稽。他表示，用“中国脚步”作为刘翔与奥康的契合点未免过于牵强，而且，奥康签下刘翔时，距离奥运开幕还有仅仅8个月时间，如此匆忙，也凸显奥康营销策略缺乏整体性与前瞻性。
8月18日，刘翔出人意料地因伤退赛，让众多企业暗自叫苦。疯狂押宝刘翔终于引发恶果，各企业不得不违心地发出声明，继续鼎力支持刘翔。同时，各企业连夜调整广告传播计划及促销活动，一时间手忙脚乱。“这是一个非常奇特的形象代言人广告传播案例，将载入营销史册。”张道奎表示。
一直号称押宝胜算很大的跨国企业也在刘翔这个代言人上吃了亏，比如可口可乐。而阿迪达斯虽然没有签约刘翔，但所签的几个体育明星也几乎全军覆没，胡佳、郑智、隋菲菲等人均因伤病无缘奥运，最后成了“竹篮打水一场空”。有人笑言，也许正是应验了阿迪达斯的那句广告语：没有不可能。相比而言，联想则更倒霉，前年，签约小罗，结果世界杯表现低迷；签约杜丽，却丢了首金；签约刘翔，刘翔退赛。
“不得不承认，这一届奥运赞助商在聘请形象代言人方面总体是不成功的。”张道奎总结道。
观念：整合是软肋
据北京体育大学管理学院教授林显鹏的观察，中国的奥运会赞助商对于奥运营销还缺乏系统规划，纯粹在做单个营销活动，或者是单纯投放电视广告了事，与企业的产品、市场行为没有很好地挂钩，更没有很好地利用广告、公关、媒体等辅助传播行为，缺乏整合营销的观念。
对于很多本土品牌来说，单就投放电视广告一项，也做得很不成功。以恒源祥为例，在去年春节期间，恒源祥推出的十二生肖拜年广告，受到了舆论特别是网络媒体的极大关注，被舆论批评为比脑白金还恶俗的广告。新浪公布的调查结果显示，七成网友表示：看到这个广告后，将不再购买恒源祥的产品。
面对网友的广泛质疑，恒源祥集团品牌传媒顾问丁秀伟曾声称，恒源祥集团对此并无过多担忧。丁秀伟表示，经过咨询公司的调查，恒源祥品牌给消费者留下的形象是“一个四十岁的，有责任感的男人”，网友并非其目标消费者。但一位大型啤酒集团老总谈及恒源祥广告时坦言“这种广告是对品牌的一种伤害”，并表示不会购买恒源祥的产品。
在整合营销方面本土品牌要向国际巨头学习的太多。单就奥运期间，不过是广告投放还是奥运场馆内的现场铺货，可口可乐都做到了极致。户外、电视、平面媒体，随处可见可口可乐的广告。而可口可乐在奥运比赛场馆现场的渗透能力同样惊人。
据可口可乐的一位负责人介绍，可口可乐的奥运营销已经不是营销战术的概念，而是奥运营销战略。可口可乐奥运营销过程是一个全方位整合营销的过程，从产品包装到明星代言人，再到广告、促销、公关传播，奥运营销无处不在。可口可乐的奥运营销战略就是“通过产品、网络、活动将奥运会的影响力从时间和空间上放大和扩展”。在渠道覆盖全球化的情况下，可口可乐可以通过奥运营销迅速获得市场效果。
由此看来，与国际巨头相比，在赞助奥运方面，本土企业仅仅是入了门，还有很长的路要走。
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