2010年1月，杰克·2009（第六届）中国服装品牌年度大奖提名品牌榜单公诸于众。在这一组千呼万唤始出来的名单出炉之际，在“认识”这一群新榜样的同时，我们也不妨从一个新角度再次审视新五年大奖在品牌推崇方面又给我们带来怎样一个“新”字。

　　真实成就榜样

　　三个层面划分获奖品牌格局

　　中国服装品牌年度大奖自设立之初，主办方就强调，年度大奖的目的绝非在行业内部排座次，而在于通过对优秀中国服装原创品牌的表彰，发挥其榜样与先锋的作用。因此，无论是行业内的领军品牌还是新兴有潜质的品牌，都可以成为“大奖”寻求的目标。

　　通过对历届获奖品牌榜单的梳理，并与主办方深入地交流，记者发现过往五年以来，最终获得各项大奖的品牌大约可以划分为三类，同时也对应“大奖”各奖项的设置。

　　第一类获奖品牌，其在获奖前已经是行业中航母级的品牌。对于消费者来说，此类品牌的市场认知度、品牌形象、品牌价值等方面已经占据了相当的地位，并得到广泛的认可。这类品牌多起源于20世纪80年代改革开放之时，从自然发展适应市场经济，到带头涉足做品牌发展等一系列的变化，他们始终走在行业的前沿。比如杉杉、雅戈尔、波司登、红豆、报喜鸟等品牌。因此它们主要出现“公众”、“价值”、“成就”等三个评价综合实力的奖项中。主办方相关负责人亦表示，这三个奖项考核的是品牌长期发展而形成的经济效益、社会效益以及公众的反映度，非一朝一夕能形成，是需要品牌在长期发展中日积月累积淀而成。它们已取得的公众认知度、价值以及在一定程度上无人可替代的成就，为行业、为品牌树立的榜样作用也无法复制。同时，此类品牌在获奖之后，仍然保持着自身的优势，稳定发展。更值得关注的是，此类品牌并不因为获过一次奖就停止继续参加评审的步伐，而是持续参加到“大奖”的评审中，本着“真金不怕火炼”的宗旨，继续接受市场和公众的检验，也继续为行业品牌树立起良好的示范作用。因此，相对而言，中国服装品牌年度大奖中公众、价值、成就三个奖项，在整体九个奖项中的份量也颇为重量级。

　　第二类获奖品牌，可以说它们获奖前是行业内的准航母级品牌。这类品牌的特点是，它们多是已有做“品牌”的意识，同时有强大的生产能力为依托，借用两种优势，在“行业”与“品牌”两股道上，借力打力，为自己的成功提速。例如七匹狼、九牧王、美特斯·邦威、海澜之家等。总体来看，此类品牌大多获得的是“品质”、“策划”、“营销”三个奖项。荣获这三个奖项的品牌整体发展相对成熟，综合素质优秀。可以肯定地说，假以时日，在它们不断坚持努力的基础上，即可以与第一类品牌并驾齐驱，这对增强中国原创品牌的整体实力意义不可小视。比如，九牧王就以近20年的时间证明了自身对品质的追求，“火烧次品裤”的故事更成为坊间美谈，其捧得上一届“品质大奖”的奖杯也算是实至名归。根据“大奖”对“品质”、“策划”、“营销”这三个奖项的定义分析，实际上在一个品牌的发展进程中，品质、策划、营销三个方面起到至关重要的核心作用，也可以说是一个品牌从成熟走向成功，必不可少的三种要素。品质为本，策划加分，营销则是市场的终极认可。

　　第三类获奖品牌，则多是源起于上世纪90年代后，依托“品牌”为核心概念运营而成长发展起来的品牌，市场上对其的反馈也是积极而快速。这类品牌以依文、例外、歌力思等为代表。此类品牌获得更多的是“风格”、“潜力”、“创新”三个奖项。经过分析发现，属于这个层级的品牌较前两类年轻，具有活力，并风格独特性突出，正处在品牌发展的腾飞期。“它们有着‘一年一个样，甚至一年几个样’的发展，向着第二类获奖品牌节节逼近。经历严格的评审程序的洗礼后走入‘大奖’殿堂，无疑是对它们发展速度与发展特点的肯定。事实证明，这些品牌在获奖后均有着大踏步的前进。”主办方负责人向记者介绍。其实仔细分析“风格”、“创新”、“潜力”这三个奖项的设置，也不难发现，这其实是一个品牌站稳市场的三个要素。有一定的风格，有一定的与众不同的特点，被市场自然承认，便有了一定的发展潜力。从此加快了走向品牌成功的步伐，向更高的目标迈进！

　　风格、创新、潜力，品质、策划、营销，公众、价值、成就，三个层面梳理了中国服装原创品牌的发展之路，也隐含着中国服装原创品牌发展之路在“大奖”奖项设置上折射出的递进关系。“白领”从“风格”到“营销”，“美特斯·邦威”从“营销”到“公众”，“海澜之家”从“潜力”到“营销”……“大奖”一路走来的品牌，无疑是印证了“大奖”奖项设置的层次与品牌发展进程中间无形的递进关系的匹配。

　　而这一关系虽然在前五届“大奖”中没有被主办方明确表示出来，但是在第六届“大奖”中，“提名品牌”榜单的排序上，已显出方向性。

　　从“新榜单”中，奖项的排位顺序已开始悄然变化。九个单项奖的排列已按照上文所划分的三类来进行，这是否表明在今后的评审中，参评品牌只有在获得风格、创新或潜力大奖这三项中的其中之一后，未来才有可能晋升参评到品质、策划或营销大奖这个层级的奖项中来，从而最终晋升至公众、价值或成就大奖的评审。“我们是调整了奖项的排序，这也是根据奖项本身的定义以及从前五年评审的基础自然而成的，这样的排序应该从一个侧面也反映了一个品牌从站稳市场到成功、成熟，到取得一定成就的必由之路，这其中有一定的联系，但我们并没有刻意地一定要怎么样。包括今后的评审，我们仍将遵循品牌发展规律，并按照相关评审程序进行。”但这位负责人也表示，从五年规律和今年榜单中，可以分析出“今后新品牌更多地将出现在风格、创新和潜力大奖里；而经过长期市场历练的大品牌、老品牌更易获得公众、价值或成就大奖。‘大奖’的功能也因此更加明确了，推动品牌完成从刚开始的崭露头角到逐渐成熟从而最终实现价值整个过程的发展。”

　　对比第六届“大奖”提名名单，不难发现上文所言趋势明显。比如，作为户外品牌的探路者是首次出现在潜力大奖的提名中。探路者自创建以来，其产品系列迅速拓展，市场占有率逐渐扩大。2009年10月9日，该品牌成为“中国南（北）极考察队独家专用产品”；10月30日，探路者在深交所挂牌上市交易，成为首批登陆创业板的企业之一。有媒体报道，该公司2007年和2008年收入增长分别为64%和78%，处于高速成长阶段。值得一提的是，在主办方看来，体育品牌匹克也是首度进入大奖提名名单中（策划大奖提名），该品牌作为“NBA官方合作伙伴”，其策划手法可圈可点。

　　事实上，历届获奖品牌最本质的地方还是源于自身发展，“大奖”只是它们作为自我审视以及公众检验的一个平台，并且见证了它们的成功。“大奖”设立每个奖项所涉及的内容都是品牌建立、生存、发展所不可或缺的关键环节，其各方因素紧密结合，互为依托。比如，营销是手段，然而营销的内容是产品，产品本身应该具有风格，如果没有风格，再好的营销手段与营销通路也无法使产品实现其商业价值；好的策划给营销以铺垫，使得营销最终得以高效实现。由此看来，“大奖”各个奖项互为辅助，也互为前提。

　　值得注意的是，业内都有这样一个共识，最终没能获取大奖的提名品牌也是行业的优秀品牌。更为重要的是，“大奖”对参与但最后没得奖的品牌也会有促进作用。雅戈尔服装控股有限公司设计总监张宏在接受记者采访时表示：“没有得奖会促使品牌去寻找差距，去思考自己为什么没有得奖。如果还想继续参评，就会极力去弥补这种差距，从而不断使品牌得到提升和进步。”

　　新大奖

　　向“挖掘榜样”的新使命迈进

　　对于已经有五年经历的“大奖”而言，其权威性已经得到多方人士的认可，达到了对榜样品牌的肯定与表彰目的，也达到发现了众多在市场上表现优异的品牌并给予它们已取得业绩充分肯定的目的。

　　在此基础上，主办方表示，“大奖”在经过了第一个黄金五年的发展期后，已将新时期的新目标定位于从“肯定榜样”步入“挖掘榜样”的阶段。

　　综合来看，前五届“大奖”各获奖品牌大多数都是已经为业内和大众所熟知的品牌，它们为促进行业服装品牌的整体发展树立了榜样。其深层含义在于，这些优秀品牌已经获得了相当的成绩，“大奖”起到一个同步肯定的作用，这是“大奖”最早的责任。但是随着市场环境的变化以及中国服装行业的不断发展，“大奖”的责任已经不仅限于“同步肯定”了，而是要以更为长远的目光来发现具有未来意义的品牌，这一群品牌不仅是推动中国服装行业前进的生力军，也将是未来中国服装原创品牌发展的方向，更是大经济环境、国际环境赋予中国服装原创品牌新时期的新历史任务的载体。

　　这一转变，看似仍在表彰榜样，但实际上表彰“谁”，便要考量“大奖”的评审体系了，这一体系是否能够独具慧眼，选出能承载中国服装原创品牌未来发展方向的榜样品牌便尤为紧要。

　　从这个层面上讲，步入发展新时期的“大奖”被赋予了更多的前瞻性。主办方亦表示，有些品牌的发展劲头在目前的市场中不一定有绝对的表现力，在行业里的影响可能也非常有限，但是不能因此否认这些品牌的发展潜质。如果大奖能够及时发掘这样的品牌，他们非常可能在未来三五年内成为大家学习的榜样。这也是“大奖”自身在沉淀了五年之后，寻求进一步提升的重点所在———引领品牌成为未来市场的中坚力量。

　　其实，翻查历届获奖品牌榜单，我们会发现其中也有一些当时的成长型品牌，比如，获得第一届潜力大奖的康博，第三届潜力大奖的海澜之家以及第四届风格大奖的歌力思等。五年以来，“大奖”组委会经过对于这种获奖的成长型品牌的关注，发现“大奖”的认可，对于它们的发展来说是锦上添花，能起到一定的促进作用。这成为在今后的评审中，“大奖”把目光聚焦在成长型品牌上的诱因之一。“事实上，在本届提名品牌名单上，这种趋势已经表现得比较明显，像凡客诚品、探路者、GXG、雅莹等品牌都属于具有相当后发优势的成长型品牌。”主办方相关负责人向记者表示。

　　记者在采访中也发现，“大奖”主办方力求推“新”的观点跟一些业内人士的看法不谋而合。东华大学管理学院纺织服装经济管理研究中心主任顾庆良对记者说道：“我希望‘大奖’今后的评审中能出现一些新兴的品牌。就现阶段来讲，哪怕这些品牌的销售量并不很大，但是只要能够代表新兴力量，无论他的运营模式和时尚风格如何，都应该参与到奖项的角逐中来。不过，这也有一个难度，它们是否能够达到评审的门槛。”

　　同时，“大奖”主办方希望，通过这种推“新”的调整，让“大奖”不仅能见证行业与品牌的发展，成为品牌提升的推动者，也能为消费者的购装、着装提供良好的指导。顾庆良向记者表示，“大奖”的功能还在于教育消费者。“教育他们怎么理解时尚，怎样才能懂得消费。更具体地说，在服装颜色搭配、穿着和身份的一致性等方面，‘大奖’鼓励消费者要进行健康消费，不要死追国际名牌，告诉他们中国也有很好的原创品牌。”