随着国内外知名运动品牌纷纷进驻全国各地的专业市场，品牌专卖店的数量越来越多，而且大都经营良好，更多的国内外运动休闲品牌或将会在今年进驻一批以批零兼营为主打的专业市场。
针对这一热点，《中国服饰报》特邀北京、武汉两地专业市场的老总及运动品牌专卖店的负责人汇聚一堂，探讨运动品牌在专业市场的“乐活”之道。
特邀嘉宾
北京百荣世贸商城总经理 徐国珠
李宁北京经销商 何亚军
彪马北京经销商 张凤利
卡帕中国北区客户经理 韩堃
武汉库玛品牌服饰交易中心总经理 柳士万
图为北京百荣李宁专卖店
构筑运动休闲服饰制高点
徐国珠
引进运动休闲名品群，构筑休闲服饰制高点是百荣整合优质资源的策略之一。
自2007年起，先后有阿迪达斯、耐克、彪马、卡帕、金鸡、李宁、安踏、361°、乔丹、特步、贵人鸟、花花公子、鸿星尔克、鳄鱼恤、苹果等国内外一线知名运动休闲品牌进驻百荣，实现了百荣运动休闲服饰跨越式发展，体现了百荣对品牌资源、消费资源的深度整合，同时也打破了一些国际一线品牌不进入专业市场的堡垒。
运动休闲服饰广场位于百荣六层C区，以中档运动休闲服饰批发为主，业务范围涉及北京及周边各省市，是当前华北最大的运动休闲服饰批发基地。运动休闲广场经营面积8400平方米左右，铺位84间，商户96户，基本上可以分为运动系列（64间）、生活休闲系列（2间）、健美服饰系列（7间）、运动器械系列（1间）及其它（10间）。经营的品牌大约有180个，其中国际品牌及国内一线品牌共有19个，占总经营品牌的11%。主要集中在中厅及主通道位置。运动休闲广场的边厅以批发为主，经营国内二、三线品牌的商户均为批发商户，大约占总经营商户的70%。
运动类商品之所以可以在经济不景气的时期，保持稳步增长，主要是其商品特性决定的。某种意义上，运动类商品可以说很接近生活必需品。消费者可以不买时装，但一定会购买生活必需品。在未来的几年中，百荣六层运动休闲区必将成为最具特色的国际国内运动商品的集散地。
选对店址成功的第一步
何亚军
目前，我已经开了3家李宁专卖店，百荣这家是最大的，总体面积达到220平方米，卖场面积160平方米。原来大家的观念都认为专业市场属于中低档次，其实不然。我认为百荣在专业市场中属于中高层次。我是从百荣2004年开业时就进来的第一批商户，随着百荣的兴起到一步步走向繁荣，我对百荣的未来很有信心。
2007年我向李宁公司总部申请开店时，总部特别派人考察了百荣的商圈后，认为商圈的体量很大，可以容纳2家店，我们这家店主以应季服装为主，这样可以形成错位经营。
当时，百荣的6层是办公区，后来改成运动休闲服饰广场。2007年1月，我在百荣6层开设了第一家李宁专卖店，同时也是这个运动休闲服饰广场的第一家店。
由于没有做专卖店、面对零售顾客的经验，刚开业时生意一般。好在李宁公司总部每个月都有陈列、销售等方面的专业培训，我刚开业时每周都会接受总部派来导师的培训。半年后，百荣李宁专卖店顺利地进入了状态，人、财、物等方面运行得比较顺畅。
百荣给我的感觉的是客流量非常大，客户的层面很多。周末时，会有很多远郊区县的消费者来购物。来百荣打货的人大都来自河北、内蒙古、东北等地区。
目前，普通消费者占这家店总体顾客比重的95%，市场内的商户和拿货客占5%。平均客单价在370~380元。周一到周五全天进店人流在200人次左右，30~40人是产生实际消费的客人；而周末全天客流会在400人左右，60~70人是实际购买者。
李宁独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。正是与李宁、百荣这样的有实力的公司合作，令我更加坚信自己的选择是非常正确的，接下来要做的就是努力、坚持，与品牌、与市场一起成长。
图为北京百荣彪马专卖店
VIP会员带来稳定客流
张凤利
百荣彪马店面是当时入驻百荣运动休闲服饰广场的第一家国际品牌店。最初我向总部申请在百荣开店时，由于彪马没有在专业市场开店的先例，总部还有一点点顾虑，后来考察了百荣的环境、客流后，批准了我的申请，并选择了天井旁边把角位置作为专卖店的地址，经过公司统一VI设计装修后，2008年9月，百荣彪马专卖店正式开业了。
百荣专卖店的面积为160平方米，销售流水一直保持在北京地区专卖店前十名。我认为这样的成绩取决于三个方面：
首先是客流大。平时每天进店的客流在100~200人次，到了周末最高人流能到400人次，10%左右的进店客人会购买商品。相比之下，客流要比同等面积在商场的店多一些。
其次是客群广。在百荣的商户可以占到该店总体购买人群的30%；来百荣拿货的批发商占到20%；普通消费者占到50%，这些人来自北京各个城区、远郊区县。
我印象很深的是，每到周末总有一批家住大兴的大爷大妈们，听他们说坐957公交车直接到百荣，非常方便，百荣的商品价廉物美，所以我每次看他们都是大包小包往回带，很开心的样子。
最后就是客户消费能力强。百荣的商户中80%是福建人，他们追求新、奇、特，消费能力很高，可以占到总体购买人群的30%；来百荣拿货的批发商占到20%，大都来自河北、内蒙、东北，尤其是东北的批发商，他们特别喜欢彪马的“赛车鞋”，总是挑选色彩鲜艳、前卫时尚的款式。目前，平均客单价是500元左右。
在推广方面，我对VIP会员的建立和维护非常重视。从开业到现在累计发出了3000多张会员卡，其中10%的会员是经常来消费的。
我觉得在专业市场开店自主性比较强，第一是租金制，商户独立收银，可以自主控制现金流；第二是可以控制打折的时间和周期。商场的专卖店必须按照商场统一的促销活动进行，而我这家店的会员可以VIP会员卡享受新品8.8折。
品牌试水服装专业市场
韩堃
百荣卡帕专卖店是卡帕中国在北京服装批发市场开设的第一家专卖店，是公司尝试新终端营销渠道的试点。公司在2009年初，对北京百荣商圈进行了考察。当时，百荣6层的运动休闲服饰广场已经汇集了一批国内外一线品牌，公司认为这里已经形成了运动休闲专区的氛围，对其未来的发展趋势非常看好，而且百荣的硬件设施达到了商场的标准，因此公司批准了经销商“北京动感竞技经贸有限公司”在百荣开店的申请。
2009年5月1日，百荣卡帕店正式营业，营业面积150多平方米。这家店与其他卡帕专卖店一样，按全国统一零售价销售。从装修到开业、推广活动公司都予以了最大力度的支持。
目前，百荣卡帕店的客户基本由市场商户、拿货客和普通消费者组成，比例较平均。特别要提到百荣的商户，他们购买能力非常强，只要新货一到，就会立刻进行购买。
周末时，进店客流可以达到700人次，实际购买率为15%~20%，客单价在1000元左右。
开业至今，该店的营业额超过了卡帕中国的预期目标。目前，这家店已经进入了北京市卡帕专卖店销售排名前50名。对于一家开业仅7个月的门店来说，这个成绩是非常不错的。
在专业市场开店对于公司来说还是一个个案，根据百荣店的经营情况，未来卡帕中国也可能在全国范围内选择像百荣这样硬件条件和规模的专业市场开设专卖店。
图为武汉库玛卡帕专卖店
运动品牌折扣店引发口碑效应
柳士万
库玛定位在“新兴的服饰品牌交易中心”，并从2008年底开始对市场结构进行了大的调整。我们实施的是错位经营战略，与周围的大型商场、专业批发市场从商品结构和品类上有所区分。目前1、2楼调整为男、女装运动休闲系列折扣店，无论经营规模、购物环境、配套服务、品牌质量、卖场管理、价格优势在整个华中地区都处于一个新的高度。
耐克、阿迪达斯、李宁、乔丹、德尔惠、卡帕、匹克、美特斯邦威、森马等等这些国内外知名运动品牌纷纷入驻库玛的1、2层，再加上市场门前是一条繁华的街道，客流量非常大，李宁工厂店有400多平方米，美特斯邦威旗舰店有1000多平方米，这是该品牌在华东地区最大的专卖店。路过库玛的年轻人看到一层的陈列，自然而然就被吸引进来。”
由于一些运动品牌服装是经销商拿来的库存或换季货品，另外一些是从工厂直接拿到店内销售，所以价格要远远低于同种商品商场内的价格，很多人在这里都能以较低的价格拿到正品，以较低价格获得更多的潜在消费者，也是对周围商场专柜正价销售的一个补充，这样逐渐形成口碑效应，起到了引导消费的作用。
折扣效应吸引时尚年轻人
丁玲
阿迪达斯库玛店位于库玛品牌服饰交易中心一楼，2007年9月开业，营业面积有400平方米，完全按照阿迪达斯公司的装修与陈列标准。
当初公司选择在专业市场开店，主要是看中六渡桥经济商业圈的地理位置，库玛品牌服饰交易中心不同于一般的经营理念，结合了传统百货零售与批发市场的销售模式。传统而不失时尚是我们选择该处开店的重要因素之一。
库玛店的定位是折扣店，价格自然比商场更有优势，打折力度是非常大的，折扣货品最低可到3折以下。刚开业时，我们推出了多种营销活动，例如：购物赠礼、折扣封顶等，因为阿迪达斯是国际知名品牌，所以吸引了很多客流。开店三个月后，销售就超过了预定的目标。
库玛店客户群主要是市场内的商户、拿货的客户、消费者、周边住户等。店内客流高峰期集中在下午一点到六点，相比商场和专卖店，客流高峰比较集中，单次的购买额与商场店没有明显区别，但良好的口碑和专业的服务是该店强大销售力的坚实基础。
2009年，库玛店的销售额达到1000多万元，在金融危机的大环境下，能取得如此不俗的战绩，是和我们最初选择在专业市场开店的策略有很大关系的。
在专业市场开店，首先具有货品优势，其供货作为第一首选店铺；其次是价格的优势，重点是进行货品筛选后给予特别供货和优惠；最后是服务优势，作为自营店的经营人员必须接受长期考核和管理培训。
从经营的状况来看，库玛店的销售业绩高于商场的专卖店，主要是因为商场以零售业态为主，而自营店则是零售业态和批发业态相互兼顾，所以在此方面有独特的优势，而且，我们可以单独做推广促销活动，这样又比商场店更多了一份自主经营权，可以根据客户的情况，灵活有效地制定销售策略。
图为武汉库玛耐克专卖店女装区
图为武汉库玛耐克专卖店男装区
灵活、自主品牌折扣店的优势
姜舟
库玛耐克店于2008年4月开业，位于库玛品牌服饰交易中心一楼，营业面积有90平方米，整体设计以展示品牌折扣的风格为装修标准。
开店伊始，销售业绩不是很理想。但公司对这个国际大品牌是非常有信心的，耐克被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”，因为它能充分掌握年轻人对运动休闲鞋的需求、了解他们的生活状态，从头到尾都站在创造消费趋势的排头。
我们通过大力度折扣促销来加强推广，逐渐把在商场消费的人群吸引过来。3个月后，随着该品牌消费人群的认可，很多人成为了这家店的“忠实客人”，从而业绩增长很快。2009年，库玛耐克店的销售额近1200万元。
耐克品牌在同区域内零售价是相同的（促销活动除外），而库玛店打折力度较大，可以单独做促销活动。除大型节假日及商场店庆外，库玛店的客流量平时都要大于商场店，不过客单价和购买率与商场的客户群相差不大。
我认为，专业市场折扣店高于商场专卖店的主要因素是：客流量大（固定的销售氛围）、促销力度大（折扣低）。
专业市场本身已经形成了固定的销售氛围和模式，能更加迅捷地产生销售，并能带来销售利润和市场推广效应。此外，专业市场的地理位置一般都在城市的商业圈内，地处繁华地带、高人流量、并且有一定的运动品牌销售氛围。较集中的专业氛围、人员安排灵活、可自行随时促销活动、进出货源迅速等都是提升门店业绩的关键因素。
差异化经营是关键
陈晓
Kappa库玛店位于库玛品牌服饰交易中心一楼，2007年9月开业，营业面积165平方米，店内分男、女鞋服分区展示，整体装修为Kappa二代形象。
作为一个运动时尚品牌，运动氛围是Kappa的根本。因此，我们会选择在体育品牌集中且具备相对专业性的市场和商圈进行渠道开拓，进入“专业市场”也是公司和品牌保持持续成长和彰显品牌声音的有效途径。
通过销售策略和店铺类型的差异化，以及产品差异化的体现，在销售客流上并不逊于核心商圈的商场或专卖店。对于单次购买额及购买频率与商场专卖店相比有一定的差异，但不是特别突出。
在开业三个月后，整体经营状况达到预期，通过一系列的促销和优惠活动吸引了不少客流，主要包括区域市场的消费者和市场内的商户、拿货的客户等，销售业绩稳步提升。
一个商圈的发展和完善对于其所容纳的品牌的促进作用是显而易见的，而品牌良好的口碑和知名度也能促进一个商圈的提升和发展，两者相辅相成，吸引周边商圈的客流进入也是必然的。
Kappa库玛店的产品的售卖价格是全国统一零售价格，与其他商场专卖不会有差异，具体差异体现在产品结构分配和促销方面。由于地理位置因素，整体折扣力度会比其他店铺略大，和设在商场的专卖店相比，库玛店的营销策略相对更加独立，同时客群消费者类型相对一致，不会像一般商场一样，消费需求和目的性较为复杂，对比商场而言库玛的成交率更高。
2009年度，该店的销售额收入于武汉市场来说，居于前列，但对比核心重点商场仍有差距，主要是产品结构和促销因素居多，对比核心商场在人流量上相对较少，也影响了成交机会。
图为北京百荣卡帕专卖店
阿迪达斯武汉经销商 丁玲
武汉耐克库玛专卖店店长 姜舟
卡帕中国南区业务经理
