针对这一议题，ITAT·2008中国服装论坛特别安排了一个案例分享，邀请了日本良品计画(MUJI)株式会社社长松井忠三和日本平面设计大师、MUJI艺术总监原研哉与会。届时，他们将分别以“国际品牌的经营与管理”和“设计中的设计”为题，与参加论坛的中国服装企业家们分享他们的理念与实践。

    日本良品计画株式会社松井忠三

    主讲题目：国际品牌的经营与管理

    主持人：非常感谢刚才几位艺术家和企业家们的对话，跨界对话，相信通过他们之间的对话，我们可以感受到艺术家的支持，同时也能咱们来自企业家的坚持，坚持己见的支持，希望未来还能多一些机会。的确如此创意是产业活动的源泉，创业也能树立起企业真正的品牌。接下来让我们了解一下来自日本的用创意品牌，让我们用掌声欢迎日本良品计画株式会社松井忠三先生，有请。
 
     松井忠三先生：谢谢主持人的介绍，我是来自两品计划松井，今天有机会在这样的服装论坛发表演讲，我觉得十分的荣幸，我给大家讲一下品牌经营和我们在全球的发展的情况。
 
    （PPT图片）我们公司的一个见解，成立是在1989年的事，到品牌诞生的是1980年，实际上我们今年已经迎来了第28个年头，现在我们在国内有328个店铺，在国外的15个国家一共是开了77家店，接下来介绍一下我们的客户群，一般都是男的女的都有，女的占70%，平均年龄是33.4岁，而且其中以20岁到30岁之间的人更多一些，可以说在各个年龄层都有人，这些人很多是每个月到我们店铺购物两次。
 
    （PPT图片）接下来介绍一下品牌的理念，1973年爆发了石油危机，1974年日本GDP出现了负增长，从这个意义上来说，是从过去的高速增长转向稳定增长的时期，我们的品牌就诞生在这样一个具有象征意义的时期，当时畅销的产品出现了很大的变化，在那之前是百货店是称霸于流通业，之后又迎来了所谓的大卖场和大型企业时期。但是到了这个时期，大卖场时代也算结束了，在这种情况之下，哪些趁着高速增长，取得了快速发展的大卖场纷纷改变方式，包括大融公司是通过并购在全国扩展。（洋华唐）进一步将大卖场这种业态收入发展，而另外一家公司像优质化去尽享摸索，各个公司出现了一种差别化经营的趋势，我们当时还是设在西有百货店里，是像综合产业发展，走质量取胜的方式，而不是专程的追求数量的增长。并且搞了一些把商业街包括在内的街区建设，还有一个就是产品的生产，在此之前市场上存在几个私有的品牌，但是，当这个时候大家认为顾客现在可能想要的不是传统的哪些东西，正因为如此，去开展生产，成为各个公司面临的共同的课题。
 
    70年代后半期很多公司生产不带商标的产品，但是，过了3、4个月以后，看看我们的竞争企业的产品销售业绩，好像也不太好，因为我们西有公司当时比较满，看到了在此之前生不带商标销售公司的情况，所以就决定走一条其它公司的不同的路，其他的公司都是用汉字来标自己的品牌，我们采用了MUJI，我们虽然便宜但是质量很好。具体来说，我们是把百货店的产品打七折然后卖给我们的消费者。
 
    低价的三大原因是什么？第一我们对材料进行了更新，另外给省略了，另外简单了一些包装。我们如何在材料方面做材料的，首先我们用再生纸做纸杯或者是用过酒罐进行使用，能够有效的进行使用，接下来是省却不必要的供需，比如说拉皮条或者是皮筋，我们使用一些外观不太好，但是功能上没有任何问题的材料。比方说碎的干香菇不能直接吃，但是我们用水来泡一下就可以制作成材料了。
 
    最后一点，我们简化包装。举一个被子，当时人卖的时候都要带上被罩，我们分开，你可以只买被罩。还有装纸巾的盒，我们因为有单独至今卖，我们就把纸巾拿出来卖，这些都是当时开始的。还有一个简约的理念，这是我们在1981年推出来的。
 
    除此以外，我们从消费者的角度来说，来开展产品的生产，刚才比方说提到了他的实际的利用功能性、经济的合理性更便宜，个性化，纯天然等等这样的一些新理念。当时日本的社会处于非常金光灿灿，给商品加很多没有用的东西，在这种时代下我们的产品独树一帜，反而给人留下了非常好的印象。与其它公司开发的没有商标的商品开始，我们的良品得到了很大的发展，原因就在于此。
 
    （PPT图片）看一下我们当时一些宣传的海报这个叫便宜得有道理。第二个，我们说马哈鱼全身都是宝，说爱不用装饰。然后底下我们是本色等一些宣传的海报。从1990年开始，我们从西有那接管了直营店，当时是240亿元到1999年我们的销售额增长3.3倍，主营业率达到了136亿元，它当期纯利润增长了154倍。而且在此期间，我们也做
 很多尝试，首先我们认为国外行不通过的业务在国内也行不通。
 
    因此，我们就在1991年，在伦敦和香港开了自己的海外第一家店铺。而且，在此之前我们基本上都是在海外加工，再运回到日本销售，都是用这样一种先进交易的方式，必须把这些产品装在大的集装箱里头，然后再分别包装，进行检验。这样就造成了我们供应连非常之长。
 
    正因为如此，我们就决定自己来进军到物流业之中，自己做物流，另外在1995年我们的股票上市了。对于我们来说成功的原因是什么？因素是什么？这张幻灯片上都有，首先是形成无印良品的概念。接下来，在概念形成之后，我们所做的事情都是比较容易的。第二，我们脱离了西有集团，它是以西无百货店为核心的物流集团，但是我们摆脱他们，独立来发展。
 
    具体来说，我们是不断通过指引或者是加盟的方式扩大我们的规模，当然在这个集团公司里头也有好处，它的销售额比较高。但是，我们还也承担相应的责任，比方说我们有了利润，要向集团公司交租金，这样的话，有很多其它问题产生。我们希望能够尽量避免这种情况的产生。
 
    第三点，得益于我们商品开发工作的推动。很多人都认为我们是一个产品的开发公司，但实际上，我们一直是把销售放在第一位的。通过这样的销售来推动产品的开发。比方说，从刚开始的100平方米的店开始，我们逐渐把它扩大到300平米，1000平米和1500平米，并且在这个过程当中开发出产品。
 
    第四个利用小商品的产品来推动我们的规模。我们的开始是从食品开始的，但是在此之后，由于服装类产品在高速增长时代就终结了，我们开始加大这方面投入的力度，最后是我们实现了制造零售业的非常高的盈利的能力。我们越多批发商直接与工厂进行现金结算，买了商品并且不断到海外销售，这样我们就可以商家和零售两方面获益。如果这个产品卖不出去就会造成很大库存，也是有很高风险，是所谓的高风险、高结构的结构。因此我们需要更加贴近顾客，去把握他们的需求，来减少相关的风险。大家看一下图标，我们的主营利润和经常利润都是在1999年达到了高峰。2001年有了很大的下滑，当然即便如此，2000年的盈利也是超过了100亿，到2001年盈利下降了一半。我们创立品牌20年以后，公司成立10年以后，我们的销售额超过了1000亿日元，但是我们遇到了一个巨大障碍，当时的情况就说要倒闭了，都不让人觉得奇怪。