台湾意识形态广告公司负责人，著名华人创意大师许舜英

    主持人：下面我们将请到的是台湾意识形态广告公司负责人，著名华人创意大师许舜英女士，有请。
 
    许舜英：各位朋友大家好，我觉得今天安排非常的特别，因为前面三位都真正的是所谓文化产业里面非常著名的品牌，比如说我们有出版行业、剧场，服装设计，我觉得我要谈的事情可能是透过不一样的位置跟大家分享我的一些想法。如果谈我跟他们三位的关系，关系比较相似，我好想应该是替他们的服务的行业，我是一个广告创意的工作者或者说我的专业是透过各式各样的传播手法、行销的策略去帮品牌建立他们独特的价值，或者是让品牌更有魅力，让品牌更有在领域里面的竞争力和偏好度，这是我的专业。
 
    我的专业跟时尚有密切的关系，可能因为的喜好和兴趣，我今天站在这边想做一个自我的表达、表白。我对流性的产业越来越感到怀疑，或者对这个产业越来越感到一种失望，或者是对这个产业感到厌烦，怎么说呢？因为大家都是所谓的时尚产业里面，大家都是流行的催收，现在放眼看去，整个流行的工业，时尚的产业看到很多现象是什么？我们看到千篇一律名人的代言，比如说我昨天去另外一个会场，我一进入这个会场，就看到墙上有非常多的看板，这些广告的看板每一个广告的看板就是有非常有名的明星、名流。比如说看到贝克汉姆，这些广告没有办法表达一个品牌的特别感受，可是这是现在时尚产业流行的主流的现象。
 
    另外，我们也可以看到全球化的行销的手法，使得这些精品炒作以及他们的泛滥，以及穿着美学上的单一化，跟同质化的现象。媒体的现象就不用说了，基本上我现在觉得媒体的信息越来越广告化，媒体现在已经很难给我不一样的咨询，或者是特别的分析，或者是具有文化的深度的一些现象，一些报道，具有养分的内容。
 
    大家对于这种流行不加思索的拥抱，我觉得当今的流行现象里面个人会感觉到很厌恶的地方，回到主题越是在流行变成一种标准，或者当流行变成一种垄断一切审美的眼光的消费时代，消费生态之下，中国现代当然是全世界注目的创意的现场，或者是全世界的很多商品也好，或者是企业也好，他们很愿意到中国这个创意现场寻找新的创意的资源，或者是新的创意灵感。甚至大家会期待，到底中国接下来是不是会出现一些具有自己的美学主体性的世界品牌？
 
    所以，我想在这样大的前提之下，我们要关注当然就是能不能产生具有代表性的，具有我们自己美学主体性的品牌，而不是成为西方的这种主流的流行的消费咨询的另外一个市场而已。如果没有自己的一种社会的美学的主体，我常常觉得社会没有很强的审美或者美学主体，而只有流行人口或者流行的市场，我觉得这个社会看起来其实是一个很糟糕的美学的景观。
 
    接下来我想从几个角度跟我们分享一下，我对品牌和现代社会的塑造，美学的消费形式和一些观点。当然很多学者曾经讲过，其实现代社会也被称之为一个叫做美学的社会，为什么后现代的消费社会被称之为叫做美学消费社会？这个当然就跟整个资本主义发展有很大的关系，也就是当这个商品的生产达到了一定的饱和，或者是商品的技术已经都非常的同质化的时候，那么大家慢慢的就会把消费动机跟因素慢慢转化为变成视觉上，或者是文化上，或者是创意上的一些附加价值。也就是因为这个现象，造成了所谓后现代社会的美学消费现象，这样的社会已经是所生活的社会，消费者透过消费在实践生活，也就是消费者是透过消费在决定生活方式。
 
    时尚这个产业我认为其实是生活美学的一个基础，也就是它是一个消费者最容易去接触，以及最容易实践，建构品位学习的第一步。这个角度分析我们的产业，看待我们的消费者我们就会发现时尚产业所关注的并不是服装的消费，或者是衣服的消费，事实上时尚消费和品位，实际是生活全面的一种时尚态度。
 
    在这样消费的情景之下、消费文化之下，作为广告公司的创业人员，我希望可以从一些角度跟企业去分享提出我的看法。目前我认为在中国有很尖锐的一个问题常常会被提出来，这个问题是什么？今天我们已经有了一定的消费能力，我们可以从很多都市看到，所有的这些国际品牌也都进驻到在都市化的地方国际品牌，或者是消费者的消费能力是非常强的。
 
    我们也可以看到，我们有非常多的企业，他们在业绩上或者是说他自己的高度成长，他们的营业成长，是相当快速的。在这样背景一下我觉得最尖锐的问题就是因为我们的起步比较晚，我们的产业相对比较年轻，很多人就会认为，好像这个社会它充满一些爆发的现象，充分一些炫耀性的消费。这样的现象或者这样的炫耀性消费，他要怎么样能够给企业什么样的观点去思考他们的品牌策略？我想这是目前在整个中国的时尚消费现象上面，我们经常会被问到的很尖锐的问题。或者是说我们已经有了足够的经济资本，已经有了足够财务资本，我们品位资本、文化资本、消费者是否已经成熟到可以有自主性判断、有自己美学主体性能够去欣赏消费？或者是我们企业，我们产业、服装品牌他们是不是相对也可

    以展示文化的资本以及在创作上、工艺上面很强的工艺？我想这个就是目前我认为我们的服装工业或者是我们的文化创意产业所要面临的一个最根本的问题或者最尖锐问题。
 
    刚才大家谈了很多关于文化对于一个品牌重要性，大家也提到，你要完成一个品牌，你有非常多手段、做法，有人提到说甚至花很多钱来做广告或者是你可以有各式各样，现在我们经常可以看到的各种行销手法、行销工具。比如大家在时尚产业里面可以看到现在有非常多新的手法，可能是各式各样跟艺术的结合或者是各种跨接的合作，这些现象这些手段或者是透过艺术、文化来帮品牌创造附加价值的手法，我相信大家应当是相当熟悉的。
 
    所以我想我今天也不想在这边就这些说法发表什么意见。我认为真正重要能够使得一个品牌跟其它品牌比较有差异以及真正可以形成一个品牌附加价值，我认为并不是我刚刚讲的哪些手法，因为所有的手法、工具，我想大家很容易模仿，大家也可以看到各式各样的手法透过这些咨询的传播，我们每天都可以接触到。因此我认为，真正所谓文化创意成本并不在与这些各式各样的传播手法或者是各式各样行销工具，工具毕竟只是工具，方法也毕竟只是方法，对我来讲，我觉得最大最大的竞争优势，事实上我会认为是下面几件事情，这几件事情说穿了就是思维的方式，思考方式，或者是一种心态。
 
    第一个我会认为最重要，可能也是最难去定义的。就是品位。我刚刚讲过，现在有各式各样的行销的工具，有各式各样的创造品牌的方法，可是方法在那边，工具在那边，那么最重要、最核心的差异，我觉得还是来自于品位。为什么今天一个企业？他会选择一个这样子的广告的脚本？或者是说他为什么会作出某一个跟消费者沟通某种创意表现？这些表现的决定，或者说这些表现之所以存在，之所以可以跟消费者接触，我想最终的决定一定还是来自于企业的经营者，他自己的一些美学品位跟素养。我认为这个是非常重要的文化资本。我没有办法对品位下什么定义，也许我不知道有一天赖声川老师要不要考虑再写一本《品位学》，继你的创意学之后。我自己觉得品位决定了很多事情，品位有的时候可能只是一瞬间，你看到一个东西你知道就是它，那么品位的能力我认为在创造品牌的优势、差异上我认为是非常重要的。
 
    第二，所谓的思维方式。以我自己跟很多企业接触的经验，我认为很多企业，也许他们现在已经有了各式各样的行销管理方法，比如说他们当然每一年会花钱去做各式各样的行销传播广告，不管是广告也好，发表会也好或者各式各样行销传播的表现。我认为即使有这么多行销工具或者说即使已经有这么多行销计划或者是有非常多的钱是花在广告和行销上面。但是我常常在接触客户的时候，我还是常常会被问到一些问题，有些客户会问为什么广告片树叶是蓝色？或者是说我的广告可不可以同时表现一个汽车的外型+省油，加内装设计，可能还要加上这是一个家庭用的汽车？类似这样的问题，提出这样的问题我的用心是要告诉大家说现在有非常多企业，他们在使用现代的工具时候，他们的敏感度或者他们对于这些工具真正在使用上的效果，以及消费者阅读这些传播工具、经验这些传播工具心态，大部分的企业还是不敏感的。
 
    所以我们会看到这些方法、工具、制度都已经在企业里面已经变成大家会觉得是每一个企业要建构品牌重要的一个工具。但是，我觉得这些口号喊得很久或者说这些对品牌关注的心态，好像普遍存在于所有企业里面。但是，似乎我们品牌的进步或者我们品牌的竞争力，或者我们品牌风格的提升，相对不是会那么快一步到位的。这个就是我认为我们在思维上面或者是我们在现代传播以及广告的基因里面，我们的写意里面，我们这方面的基因，可能还是相对年轻的。
 
    那么，与其说我们去使用这些工具，不如说我们在使用这些工具的时候，我们是不是有更专业的、更真正了解现代传播社会是一个什么样的本质，以及传播工具会发挥什么样的效果？在更清晰以更事故的心态使用工具，这样子的思考，我认为才能够让我们的品牌会有一定的改变。
 
    其实我刚才谈的这些东西，我认为不管是从品位的角度或者从各式各样的传播工具、或者广告、创意或者是产品的设计，这些东西还是来自于一个社会是否具有一种深厚的文化资本。只有一个社会，它能够从文化上面、从创意上面、从设计以及这个美学的主体性上面，真正有它自己的一种主体性或者真正它有一种这样的自觉。那么这些，我刚才所讲的品位的问题或者是你在使用这些行销传播工具的问题，我认为这些工具才可以真正被这个社会用来作为一个能够帮助品牌，成为一个具有美学的自觉，以及有自己的一种文化主体性的品牌。以上是我跟大家所分享的观点，谢谢！