品牌是烙印，品牌是期待，品牌是态度。

于丹

    品牌这个词最初的含义就是烙印。我们今天所要创建的品牌化生存，就是带有烙印的生存。

    今天，我想跟大家沟通三个问题：第一，品牌的认知。真正的品牌带有两个基本特征———稳定性和可期待。

    什么是稳定性？稳定是内在的品质。可期待是什么？是外在不断提供的创意产品。

    稳定其实是明确的指认，会反映在广告投放、形象代言人选择以及销售策略上，LOGO和识别色彩都代表稳定性。稳定表现在细节上，这叫做真正的稳定。什么是可期待？是变化，是稳定有序的变化。

    高端消费并不是消费产品的本身，消费的是延伸，是一种情怀。我想，任何消费都是一种价值观的表征，任何一个人对于风格选择背后都是一种价值观。所以，优秀企业家和设计师，要对顾客群里面人的思维方式、行为方式，特别是价值态度，做出明确判断，并且不断用你的服装去加强这种态度。

    服装是什么？我把服装当作态度的载体。

    我想价值观的发现与彰显，一种态度在生活中的延伸，这是我们今天很重要的。

    我认为，色阶重于色彩，细节大于轮廓。细节是什么？是深刻的关怀与尊重。好的服装细节从来不是让人受罪的。另外，我认为风格胜于功能。功能的消费是保底的，但是风格的指认是高端的。

    我想，在好的设计上，元素的运用不必泛滥。元素是用来画龙点睛的。所以，元素一定不要求饱和，不求大面积，不求特别彰显。

    什么境界叫最好境界？禅宗里面有一个观念：“花未全开月未圆”。

    让你内心充满期待，这就是好的品牌指认。

    第二个问题，就是品牌的服务。

    如果品牌的认知是一种静态的硬件系统，服务就是一个动态的软件系统。同样要说到圈子，高端圈子其实都是以人性化为本的，都是一个要极大彰显自我个性而且要求自由的。怎么样是自由？要在服务上体现。我们的服装服务是什么？从稳定中求得的变化。我想提出一个概念，就是应该去做同一品质层次上的品牌捆绑销售。品质层次是相同的，但品牌风格是迥异的、反差的。为什么？因为一个高端的社会人士恰恰要追求不同的反差，也就是说，正规的商务场合，他穿正装，晚宴，他穿晚装，休闲、度假，他要穿与之相适应的服饰……

    在同一品质层面上跨不同行业的捆绑营销，我觉得，这是行业协会可以做的事情，这样的话，大家会形成一种默契。

    其实，我记得我看到范思哲的一个广告语，穿范思哲的一个女人应该有情人，这就是背后风格的判断。这就是设计的风格，会反应一个人的价值观，也就是什么样圈层在不同的层面上像一个钻石有不同的折射，这是靠我们的服务行业去做调查的。

    一个真正优秀的服装企业应该做你的客户群的订制服务。也就是说，你应该给它做出服装咨询师的姿态，去追踪个人的成长与服装的品牌的成长。

    从这点上来讲，我想说说关于形象代言人。

    传播学有一个术语叫人际传播。好的应用是让服装活在环境中，这就是你找到什么代言人。服装给人联想，它会给人联想这样服装会带来什么样的生活方式，服装是一种提供对象化的幻想。比如说灰姑娘的水晶鞋，一旦有了水晶鞋，灰姑娘就变成了完美的公主。水晶鞋就是幻想的延伸。我们的服装可以做到这一点吗？所以，一定要让服装活在环境中。

    第三个问题，关于品牌的投放。现在有很多企业花了冤钱，这叫媒体与企业信息不对称。品牌投放一定要跟媒体平台相对称。从这个意义上来讲，让我们找到一个稳定的营销，有所为，有所不为。很多服装品牌小而全，但是缺的就是品牌的竞争法则———“人无我有，人有我优，人优我特”。

    “人无我有”容易理解，别人没有，我做了；“人有我优”，我做优势的独家；而更高的境界“人优我特”，你也做到优良，但是我能做到特色化生存，就是卖概念。

    我们知道，所有企业的成长分两大阶段———功能型阶段和品牌型阶段。功能性阶段是卖实用，品牌型阶段是卖概念。

    今天，我们是一个真正的品牌化竞争的时代。谁占有了概念，就拥有了品质；谁有了稳定的指向人群，谁就会拥有未来。