杜钰洲

    品牌的能量在于品牌在生态概念上是否能持续获得环境的认同，是否能够在不同的环境中持续获取发展的营养。

    我今天想在这里说的是品牌生态问题。

    品牌是生产者和消费者关系的一个标志，是一种产业的上层建筑。生产者希望得到消费者的偏爱，这样才能扩大市场，才能扩大效益。但是，消费者为什么偏爱这个品牌？这是生产者往往不了解或者是不善于了解的问题。如果你的品质、文化承载、物质载体承担的文化品位不断获得消费者的承认、认可，你就可以在消费者中建立信任，就会产生偏爱。由于偏爱，消费者就会有重复购买、溢价购买的欲望。这样，品牌就有了生命力。

    对于国际品牌本土化的冲击，即使要求海关加税，也保护不了我们的品牌。这一定是一种生态。温室的鲜花没有抵抗力，你也吸收不到国际营养。经济全球化必然带来文化多元化。因此，在品牌的问题上始终要处理好两对矛盾———“民族的和世界的”、“传统的和现代的”。

    世界上没有一成不变的民族文化，因为民族的生存和民族的交往是分不开的，而是相互吸收、兼容并蓄。中华服饰文化传统不仅是由我国56个民族共同创造的，而且吸收了世界各民族文化的营养。今天更是这样的一个时代。因此，应该用发展的观点看待“民族的和世界的”这对矛盾，从全球化时代和多元文化的特质来分析民族文化的发展。民族文化不是由哪个设计师指导下的民族文化，而恰恰相反，设计师需要从人们生活中了解吸收了世界多元文化从而形成新的民族文化。

    世界是多民族的、多元文化的，这种多元化的共性就是时代感。时代感如阳光一样普照大地，让所有的民族文化传统披上时代色彩，产生新的光辉。

    其实，中华民族的服装一直在变化，这种变化不是丢掉了民族传统，而是在发展民族传统，它不会丢掉自己的传统，传统就是一个阶段和前一个阶段批判性的衔接，而不是简单地模仿、复古。

    第二对矛盾是“传统的和现代的”。一方面，对于传统，人们很多时候是无意识地承袭；另一方面，人们在现实生活中会吸收很多新的时代内容。各种条件的改变，加快了中华民族现代生活的时代感。

    所以，一方面，我们要有意识地发掘民族文化的营养；另一方面，我们也要在正确处理和发展自己的传统的同时，吸收时代的营养，接受时代的光辉。

    研究品牌的发展能量、潜力，就要从品牌与环境的关系入手，调整服装品牌企业与环境的关系。主观和客观怎么协调起来？什么是本源性的东西？我认为，品牌的能量在于品牌生态概念上是否能持续地获得环境的认同，是否能够在不同的环境中持续获取发展的营养。

    品牌的文化体系由四个方面构成———品质、创新、快速反应、社会责任，贯彻在创意产生过程、生产过程、营销过程、消费过程，概括起来就是社会过程。

    其中，品质是基础。品质的信誉是品牌生态的基础。技术已经成为中国服装业一个重要的竞争力。中国纺织服装业已经进入一个依靠科学技术、依靠熟练的技术工人和科学管理的时代。围绕品质，我们要特别注重吸收学习最先进的科学技术。譬如，如果服装企业和品牌不把自己的设计触角深入到面料领域，品牌发育就会失去重要的基础。

    如果说质量、品质是品牌的物质基础，是生命力的基础；那么，创新就是我们产业的灵魂。中国从生产大国向创造大国转变，创造是我们当代进发的主攻目标，是行业转变发展方式的核心。

    不是你在创造一种文化，而是你在适应一种文化。你的创造性在于你对时代脉搏的掌握，你对潮流的掌握。不是你在创造潮流，而是潮流必然创造优秀的品牌。

    法国高级时装公会主席戈巴克最近写了一本书，介绍法国高级时装、高级成衣的成长历史。我们从中可以看到，正是由于对时代的实实在在地把握，才产生了富有创造力的一段历史。所以，创新在于适应时代的发展，找到时代的前沿。所谓引导性就在于是否掌握了时代的前进方向。

    快速反应也是一种产业文化，快速反应就是服装创造者和消费者的互动，因为消费者的文化不是固定的、静止的、孤立的。

    有人说，时尚、时装就是周期性，把实践全拿出来做就是创新，我看不见得，那只不过是说有共性的东西在里面，但是共性的东西是在个性化中发展、承袭，是在批判中继承，不会和原来完全一样。

    快速反应就是品牌和消费者的适应性。这种适应性似乎表现为品牌在引导消费者，其实这是一种假象，这是因为你的品牌在本质上掌握了消费者的文化脉搏。快速反应反映了品牌对于时代反应的活力，对于时代变化的敏感性，对于可能发生变化的敏感性。

    社会责任这是品牌生态的一个总体概括。生产者也是消费者，消费者又创造着你的生产资料、你的开发要素，你的资金也需要从消费者腰包里拿出来，资源、能源、水源都是整个生态的一个要素。我们当然要关爱、回报社会。回报社会一方面体是从企业的财富中体现出来，比如纳税、生产者的待遇……另一方面，服装品牌的发育体现了国家的软实力，为国家创造财富，为新兴产业创造条件，也是社会责任。社会责任反映了产业的社会过程。

    这四个方面，品质相当于人的肌体，创新是人的灵魂，快速反应好比人的活力，社会责任好比是道德。因此，我认为，品牌的能量是品牌生态概念下的一个问题。

    只有几个大牌子，我们不能成为强国。独木不成林。既有参天大树，又有众多小草，这才是一个好的生态环境。也就是说，不管是大品牌，还是小品牌，适应做大就做大，适应做小就做小。

    丑小鸭能够长成天鹅，是和它的基因有关系。所以，做品牌从一开始就要有一个策划。创意是科技、质量、文化表现甚至社会影响的总的前提。也就是说，我们行业的软实力，首先要有创意，要有发现。

    去年，我们在上海面料展期间开辟了创意空间展，意图在于不仅要从服装、家纺，而且从纤维就开始创造。我们要解决环境问题、服装的表现问题和功能问题，这些都属于时尚的内容。我们开展了从上游到下游的时尚创意———也叫产业链的时尚创意。我们要研究一下品牌供应链，大家都要上下游关注。好的纱线应该给好的面料，好的面料应该培育好的纱线，面料和服装企业之间也要如此。

    还要有一个文化生态问题。文学、艺术、绘画、音乐、雕塑……都应该成为服装品牌关注的领域。