T恤品类的机会点

    从中国行业企业信息发布中心消费品市场年度重点调查结果显示，T恤类各区域市场销售在2006/07年的销量上都有较大的攀升，也充分验证了这个市场的潜力、趋势与机会。未来的激烈竞争中，品牌将成为T恤市场持久竞争的支撑，品牌细分化、时尚个性化将为更多T恤生产企业的成长提供良好的市场机会与空间。

    消费人群的细分只为少数群体服务在目前洋品牌统领T恤品类四分天下的竞争格局下，国内更多的品牌在崛起，而伴随行业的逐步成熟与消费需求层次的分化，T恤企业更应从品牌发展的角度来细分属于自己的领地。从目前的市场销量来看，男性T恤为中流砥柱，女性T恤潜力不可低估、儿童T恤也在悄然流行，如何在消费者购买T恤的心智中悄然潜入品牌的印记，人群细分、品牌定位将至关重要。根据群体的细分与品牌定位来强化T恤产品风格、款式、价位和渠道的吻合，以风格来强化品牌的影响力，将更利于人们选择购买适合自己的T恤品牌，如高端商务群体购买T恤首先想到的可能是梦特娇、鳄鱼、POLO、BOSS等等。四季品类的延伸成为一个新的行业T恤本身季节性的特点，也使其与针织服装的其他品类相互补充，共用一个品牌与通路终端。但伴随全球气候变暖与市场的成熟，T恤夏季到春、秋、冬的延伸、从内衣外衣之间进行有效的融合创新，将更有利于品类扩充与品牌成长。从渠道的角度来讲，可以让T恤拥有真正属于自己的终端销售阵地，从企业的角度来讲，通过T恤品类的切入来带动品牌的成长。目前国内的一些企业品牌已开始进行关于T恤专业生产销售模式的创新升级，最近几年依靠全国加盟连锁发展起来的“衫国演义”，将T恤这个品类的营销演绎得多姿多彩，无论是专卖店的终端形象，还是产品的款式风格，都将为其品牌的发展起到“品类”带动的重大意义。

    个性时尚元素注入满足需求与时俱进从市场销售的反馈来看，T恤销售关键在于其款式、图案、颜色的独特性，这是能让产品快销而不滞销的一个重要现实法则，从另一方面也验证了T恤品类的基因在于一种文化、品位、情调、个性。这也是国内很多T恤产品的软肋。如何通过款式设计、图案点缀来匹配相应人群的消费需求，是我们国内T恤品牌在销售前端的研发设计要重点修炼的环节。

    这种时尚个性元素的注入在于对社会流行趋势与消费群体心理的把握。在国学热流行的阶段，才子的梅花图案及其他品牌中国脸谱元素的注入让人耳目一新，手绘涂鸦T恤也得到了市场的认可。但这种T恤元素的点缀一定是简洁而恰如其分的，而不是过度渲染。所以笔者认为T恤在很大程度上存在于浪漫与现实之间，浪漫是“虚”的，在于一种个性、心理、流行的捕捉，现实是“实”的，在于一种视觉化的享受与独特，在2008年奥运经济中，中国元素可能又将成为T恤市场的一大看点。

    创新驱动 系统支撑

    T恤品类进化趋势

    世界唯一不变的是改变。在消费环境、消费需求发生变化的大背景下，在国内拥有T恤生产的强大资源下，T恤应该会成为针织行业中的一个新亮点，而这种亮点的打造在于企业营销实践中的创新与整体营销系统的驱动。但目前，更多T恤类的生产企业还处在大生产、大流通的销售观念中，没有从行业发展之势中看到潜力、看到品牌的力量。伴随竞争的加剧与行业洗牌，T恤品类附加值利润的提升点在于品牌，品牌的T恤可以卖几百，流通的只能卖几十，这就是中国特色市场环境下的市场竞争现实。

    在国内T恤市场，也有企业在尝试“个性定制”的模式来推广，也有的企业在通过面料与科技的创新来突破，如去年部分区域曾经推出过“变色T恤”，也有的企业推出“情侣T恤”等等。但营销是一个系统，决不仅仅是一个点上的创新，特别是行业在成长成熟期，系统的整体匹配将更能保证企业运作的健康。保暖内衣也曾经是针织的一个分支，却历经大起大落，关键是这个品类的成长过程中没有得到企业营销系统的有效支撑。所以在T恤品类的运作中，希望更多的企业去创新，但创新的同时一定要做好企业内部的系统工作(品牌、渠道、终端、管理)，否则只能是“昙花一现”。在历经多年的市场洗礼后，T恤市场将更加成熟，系统化的运作与创新将更有助于企业能做到持久竞争，而不至于在行业崛起的路上悄然倒下。

    T恤作为针织服饰的一个重要分支，相信伴随市场的不断成熟与企业运作的不断提升，奉献给消费者将是一个时尚、休闲、个性的“贴身情侣”，奉献出人们生活中一道视觉的“美丽风景”，同时也涌现出更多本土T恤的强势品牌。

    郑纪东   赢天下营销机构执行董事兼首席顾问，专注于服饰领域中国特色营销领域研究实践,曾成功服务于多家针织品行业知名品牌。