T恤品类营销基础

    任何一个品类一定是在满足消费需求基础上成长起来的，而要实现健康与持续性成长必须深入洞察品类与行业本质。比如说保暖内衣市场，最初只是一种礼品式的需求与保健品式的操作，而伴随行业的发展，逐步步入品牌化、大众化的行业发展方向。在T恤市场的竞争演变格局中，消费越来越理性、竞争越来越激烈，而季节化、大众化的特点使T恤市场良莠不齐的格局在逐步改变，由个性化、品牌化逐步走向一个快速的消费品服饰，而国内T恤类企业的出路在于对行业本质的洞察和行业趋势的掌控。

    需求层次决定T恤市场未来

    2008年，大家谈论最多的是消费的升级，而消费升级的基础在于居民消费水平与意识的提升，T恤品类依托服装行业竞争的升级将会出现两极分化现象，一是基于T恤风格的中高端发展，二是基于T恤风格的个性化发展。但两极分化最终建立在以品牌印记、个性为主导的T恤品类，消费者的理性、挑剔、个性、层次化与企业产品的精致化、细分化将成为T恤市场未来的驱动。这种驱动将是消费需求升级与行业趋势的对接，对消费需求与行业本质的把握将是该品类营销取胜的关键。同时中国的人口量众多、城乡消费不同步，将为T恤提供更大的市场，T恤将在未来的针织品市场占有的份额越来越大，不仅是寄托于休闲服饰品类，更将会涌现出更多的专业品牌与生产企业。

    企业定位决定自身持久发展

    在面对这样一个潜力巨大的市场时，笔者认为更多的针织品服饰生产企业更应该明确自身的定位与战略。现在不是T恤品类的萌芽期，而正处于一个发展成熟的快速对接，这时盲目跟随进入的企业往往风险更大。无论是服装品牌企业还是生产企业，首先要明确地是做T恤品类价值链条上的哪一环，是生产研发，还是网络销售，是借助自身的生产资源来做T恤的贴牌委托加工，还是将T恤作为自身品牌服饰的一个分支来运作，或者是做一个专业细分的T恤品牌。战略发展方向定位清晰将更有助于企业资源的配置与战术的布置，否则大而全只能是越做越累、利润越低。

    逆向出牌 渠道订制

    T恤品类的发力点

    T恤本身具有季节性较强的特点，那么在市场销售过程中，往往最大的危机在于产品库存的增加。在季节交替期，我们在商场、专卖店往往会看到各种品牌T恤类产品的“挥泪甩卖”。款式流行变化快也是服装行业的一个特性，而T恤品类的销售将以款式、图案为第一出货法则。结合目前中国T恤企业市场竞争的演变格局，笔者认为T恤品类的服装企业更应以渠道定产品来逆向出牌，保证生产的T恤款式风格与渠道的消费人群相匹配，这样可以有效地保证销售的提升与库存数量的降低。而现实的情况往往是企业先生产产品再去找渠道，使产品在渠道的威力得不到最大化发挥。在目前渠道模式基本成型的格局下，渠道产品匹配将更有利于T恤产品附加值得提升。

    由通路人群定款型价格

    T恤品类目前消费人群很宽泛，每个层次的消费心理差异很大，大而泛的生产模式只能借助规模化来走流通，而T恤品类销售附加值的提升最终在渠道终端，所以企业首先要明确企业的网络是针对哪一个通路，这个通路的人群消费有何特点。商场通路主要寄托于一、二线服饰品牌的专柜，人群消费层次相对较高，品牌、时尚、品位将成为这个通路消费的特点，新型面料、成熟优雅、商务休闲的风格为主导，价位为中高水平、附加值较高。专卖店模式成为最近几年国内服装的一个主流通路，其为服饰在商场外的一个有效拓展延伸，面对的消费群体为时尚化、有一定品牌意识的中高消费群体，其中款式新颖、个性、价位适中将成为产品的主要要素。第三个模式是国内崛起的大中型连锁零售卖场，其面对的人群大众化，最主要的特点就是价格偏低、容易走量。企业针对这三种类型渠道竞争状况来进行对路的产品开发与定价，将更有利于提高产品的竞争力，适合于这种快速消费服饰产品的终端落地，否则出来的T恤产品可能不伦不类，在渠道滞销，增加风险。

    再由产品进入渠道终端

    季节性服饰的最大特点是一定在有限的时间产生最大的销售量，而产品与渠道的匹配将在很大程度上影响企业的销量能否提升、渠道网络能否持久。在目前中国的市场上，有很多季节性的产品在销售，而又有很多企业不能生产四季化的产品，也就为季节化产品的销售提供了很好的网络基础，一是通过企业自有的网络资源来运作，二是通过企业招商的形式来拓展专业的T恤销售渠道，使针对渠道类型研发的T恤类产品进入相适应的渠道网络。从实际的市场运作来看，以T恤品类为核心来进行四季化运作的企业、品牌正在崛起，但在更大程度上T恤的通路是寄托于男装、女装的销售渠道，其渠道模式正在演变分化中，还没有形成T恤四季化的真正终端，那么产品的适销将是其季节渠道终端生存的关键。在渠道通路产品定制的基础上进行终端形象、走量产品的有效组合，最大化保证单店销售的赢利能力，以充分的利润空间来维系渠道网络。