“风语时尚———林中鸟第三代休闲服饰市场发展战略高峰论坛”特别报道之二

精神消费将如何改变衣生活方式

———“风语时尚”高峰论坛将探讨第三代休闲服饰消费文化？

    在时代消费变革中,最不能缺席的年轻一代,已将消费作为表达情感与自我认同的主要方式。

    法国巴黎百富勤的一份最新研究报告认为：2008年中国将进入历史上的第三个消费高峰，仅1982年至1998年出生的中国独生子女总人数已经接近3.2亿，他们正成为中国消费的主力军。

    一项对都市青年的调查显示，中国20多岁的城市青年平均每月消费1274元，是中国百姓月人均可支配收入的近一倍。在1978-1981年出生的被调查者中,有57%的受访者表示“敢用明天的钱”，48%的人称自己“不会因为负债消费而担忧”。

    消费文化的变化更重要地表现在消费方式上。从未像今天这样丰衣足食的中国社会，已逐渐步入“情感消费时代”，消费模式已从注重物质转向追求精神愉悦和满足。以占有物质财富、追求无度消费为价值取向的新消费主义，正以他们的生活方式界定着这个时代的消费理念：不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适、便利和品牌个性。

    对此，香港心理学家顾修全指出：现在年轻人的心态比较张扬，需要凭借手中拥有的物质来肯定自己的意义与确定自己所在的位置，花钱买的更是一种感受。

    潮流更替，产品变化，风格演变，品牌起落。进入21世纪，新时代、新思想带来的社会变革，渗入到社会、经济、文化的各个领域，又催生着怎样的一种新生活方式？对服装发展潮流带来了怎样的变革与影响？作为精神消费的时尚首选，休闲服饰该如何演绎时代消费主体———年轻一族的情感价值取向呢？“林中鸟”第三代休闲服饰市场发展战略高峰论坛，将围绕这个热点话题，解读休闲服饰品牌角逐中国市场的律动节奏，解析第三代休闲服饰带来的新生活方式。

    风语休闲文化现象 解码产业律动节奏

    从中国服装产业发展战略的时空坐标上，综观休闲服饰发展历程，我们可以清晰地看到，中国休闲服装业的发展律动，不仅演绎着时尚的消费情感，更生动地写意着消费文化理念的变迁。

    上个世纪90年代初，随中国改革开放进程加快和市场的放开，佐丹奴、真维斯、班尼路、堡狮龙等具有港资背景的品牌率先进入中国内陆市场，不仅带来服装休闲风潮、带来了服装连锁经营的零售模式。中国市场上的第一代休闲服饰，改变了国人的着装观念、审美情趣和消费行为，而且引领了中国休闲服装市场的兴起和休闲服装产业的发展。

    在现代化的车轮上终朝辛苦辗转的人们，开始对失去的悠闲生活怀念时，体现悠闲生活情调的休闲服装开始大行其道。上世纪90年代末，中国休闲服的市场格局开始发生变化，广东、江浙、福建等中国休闲产业集群异军突起，以大众化、价廉物美、流行迅速、年轻一族为目标消费群体的第二代休闲服装呈勃发之势，休闲服装专卖店如雨后春笋，遍及中国各地，美特斯·邦威、以纯等为代表的规模型休闲服饰品牌企业，逐步拥有了与海外品牌抗衡的实力。

    第一代、第二代休闲服装在继承和创新中不断进步，为中国服装业的发展做出了巨大贡献，赢得了大批休闲文化的追随者，也让大众休闲服装品牌陷入同质化的窘境，在服装市场占主导地位的休闲服饰，发展面临着全新地决择。

    面对时尚消费群体涌起各种新生活浪潮，表现便捷、舒适、时尚、个性、健康等独具风格魅力、高雅至美生活情趣的第三代时尚休闲服饰，开始浸入市场。2005年以来，休闲服装行业开始发生深刻地气质性变化，市场进一步细化与分裂，不同产品风格、不同品牌系列的服装纷纷加入到“休闲”概念的大家族中，各种各样的休闲被重新命名与定位，各种各样的渠道模式也在不断地创新与升级，服务于各种各样时尚生活方式的休闲服饰品牌在交替、涌现中强势腾越，令人目不睱接。

    多元、高品质的生活体验为第三代休闲服饰带来了源源不断的设计创意。时装的流行在向讲究实际、追随人体线条和体现服饰功能与结构的方向发展同时，精准化地表现不同的时尚生活方式，成为了第三休闲服饰品牌的时代风采。ONLY、JACKJONES、森马、马克华菲、卡宾、林中鸟等一大批第三代休闲服饰品牌的崛起，揭示了休闲服装业引领中国服装发展的时代风标。

    风语情感价值取向 解读时尚生活方式

    伴随着时代的进步，“新生活方式”成为引领经济发展、产业转型和产品创新的重要动力，人们对“新生活方式”的向往与追求，催生着种种商品和服务的更新与复兴。中国首位时尚产业经济研究学者、著名的品牌战略专家李凯洛指出：欲打造一个强势的大品牌，必先定义一种生活主张来界定或注释品牌消费群体的生活方式，这种生活主张本身的影响力可以决定消费者群体的流量和数量。由此可见，商业正在积极地承载着人们生活方式改变所带来的指导性影响，人们从生活方式的变化中，正感受着社会的进化以及产品和服务的进步。如何加深品牌在消费者心目中的印迹，占领消费者的心理市场，第三代休闲服饰品牌围绕目标消费群体的情感，做着精彩的篇章。

    有统计资料表明，20到40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50%，而大、中学生是休闲服装的主要消费群体。

    据比蓝国际品牌行销顾问机构对北京、广州、上海、深圳四城市大学生休闲服装市场调查分析：随着生活条件的不断提高，大学生用于服装的消费，已占其总支出的15%左右，且有逐步增长的趋势。除服饰是“衣食住行”生活所必需外，崇尚个性消费，用服饰“突出自我”，表明自己领导潮流的时尚地位，成为大学生购买服饰的重要因素。

    但从消费群体的生活形态出发，休闲服饰的主流消费群体又可分为：追逐潮流型、事业进取型、追求玩乐型、中庸大众型、小资情调型、保守传统型等。

    虽然简约、自然、舒适和随意是大学生最喜欢的休闲服风格，但针对事业进取型消费群穿休闲服注重品位和档次，简约不前卫，小资情调型消费群喜欢浪漫个性的时尚休闲格调，玩乐型消费群看重款式的与众不同，讲究现代和随意，追逐潮流型消费群穿着要代表最新流行动向，保守传统型消费群追求成熟、经典的境界，这给休闲服饰品牌创新发展提供了广阔的天地。

    温州市服装商会会长、著名服装企业家郑晨爱指出：在我们这个思想和行动相当自由的时代，新的生活方式已经开始成为新产品和服务的创意起源、综合卖点以及价值的真正所在，成为我们社会文化的集成以及每个人质感的生命体验。“新生活方式”所引领的崭新市场空间，使第三代休闲服饰拥有了一个无限大的发展前景。

    中国，正在从一个制造大国走向消费大国，步入一个新的消费时代。面对新一轮消费升级，中国主力消费新军新城市青年的生活方式会发生怎样的变化？主导和引领未来休闲服装发展的因素会有哪些？面对年青人消费意识和生活方式的改变，服装界将如何引领和把握消费升级？如何借助新一轮消费升级，打造和提升本土服装品牌更好地迎接本土新消费时代的到来？

    让我们到“林中鸟”第三代休闲服饰市场发展战略高峰论坛去倾听风语，解码时尚。